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双11,公关累死在热搜里_腾讯新闻

发布日期:2023-11-02 15:33

◆ 这是一个用吵架满足情绪价值的地方。

◆ 热搜需要的,不是流量,而是话题。

◆ 公关群体是隐秘的动力源之一。

◆ 吃瓜群众存在,热搜就会存在。

◆ 种草不行,拔草一流。

过去的半个月里,和未来的半个月,是中国电商圈公关一年最忙的时候。

我熟悉的很多电商公司的公关,不是在送对手去热搜的路上,就是在被对手送上热搜的路上,他们有时候兴奋的手舞足蹈,有时候拍案而起,破口大骂。

但是,很牛X的一点是,他们从来只骂对手,不骂平台,而且他们似乎特别清楚里面的门道,只要自己上热搜了,立刻就知道是谁干的!小杨哥的公关,很清楚是谁送自己上的热搜,李佳琦的公关也很清楚是谁在背后干他,淘宝、京东、拼多多等等更是深谙此道的老油条。

我一直很纳闷,为什么公关们被人送上热搜的第一反应,不是去投诉,或者去诉讼,或者用法律保护自己,公关们经常说的话,我马上去找那个谁谁谁,看看能不能下了,或者想办法冲下去,实在弄不掉了,就想着给对手还以颜色。

背后的原因很简单,热搜是一种痛并快乐着的药。一旦吃上,就上瘾。

公关必备技能

公关如戏。热搜就是这场大戏上的高潮部分。

某头部主播的公关经理私信告诉我,昨天还在热烈庆祝对手上了负面热搜,老板就差没现场承诺升职加薪了。结果第二天自家就上了负面热搜,一顿劈头盖脸的臭骂,一年到头在那边花了那么多钱,这点事还搞不定!

可以这么说,负责企业社交媒体公关的同学们,有90%的精力都在热搜上,你跟老板说一万次你很强,抵不上你策划一次热搜第一,某天团的同学曾经私下说,一度自己做热搜都做得麻木了,凡尔赛也只能如此地步。

前段时间,私下聚会,有老一代早已经财富自由的百度公关前辈,也有现在活跃在头部主播团队的新一代公关小天才,老前辈与小天才交流了半天后,冒出一句,靠,你们怎么还在搞热搜?

热搜可以说,是伴随着中国公关老中青三代人成长的练习场了,见证了无数公关战,360和腾讯,腾讯和字节,小米与华为,比亚迪和长城,蒙牛和伊利,茅台与五粮液,汪小菲与大S;无论是发家致富的娱乐圈,还是风靡一时的互联网圈,亦或是友商是傻X的手机数码圈,还是各种吃瓜惊掉下巴的金融圈,还是今天口诛笔伐的汽车圈,太多的互联网记忆留在这片舆论场了,就连如今神龙见首不见尾的字节老板张一鸣,曾经都在这片土地留下了巨大的“认知存款”。

最有意思的是,这里有自己的江湖,每一个细分领域里,都有大V是仇人,每天的任务就是互怼互骂,然后为各位看官提供一个可以情绪消费、以吵架为主题的现场直播。

某汽车厂商前段时间发布新车的时候,被对手在热搜进行了对比狙击,随后的几天,我认识的这位公关,几乎就没合眼过,一直持续跟对手进行互喷,直到对手认怂,并且内部发话,以后不准再跟XX公司摩擦!

可以这么说,这里如果没有思想的交锋,嘴角的碰撞,这里就不会有任何流量,所以平台的任务,就是利用热搜,不断刺激人们为了流量,创造话题,挖掘话题,登上热搜的名利场。

在热搜的世界里,就像在赌场里,企业和大V永远都是玩家,而庄家只有一个:平台。

每个人都认为获利了

但是,这个生意,为何玩了这么多年,一直没有像同时代其他平台一样没落呢?甚至说,这个游戏已经快要成为中国互联网的古董级产品,核心的原因,还是因为,所有参与者均有利可图,这才是游戏不散伙的本质。

媒体记者热衷于蹲守在这里,获取流量和名望;kol热衷于在这里创造话题和制造流量,这些就是金钱收入;企业在热搜中,企图为自己创造自来水流量,提高声望,为对手创造负面,添堵添恶心;大家为了维持这个生态圈不破灭,于是平台的收入持续稳定。

整个社会,需要这么一个吵架的地方,这是个由热搜构建的舆论场。对,就是舆论,这里本质就是舆论,而且可以被商业化左右。

作为公关KPI的指标,上热搜成为了公关眼中,性价比最高的一种撬动自来水流量的传播手段,于是“上热搜”不仅仅是一门生意,更是一门学问,并且是成体系的生意学问。

在热搜营销圈子里,大家都很清楚的知道,送对手上热搜的难度,要远远小于送客户上热搜的难度,正面大概率会被判定为广告,尤其带有企业名称的热搜,上热搜前十,几乎是难上加难。

如何上热搜?这其实早已经是一个很成熟的产业,有一套完整而成熟的打法体系,国内有大量的公司可以执行这个任务。产业链和分工,非常成熟。

简单的说,可以分为天生骨骼、策划和落地,三个部分。

有些客户,是很难上热搜的,尤其是To B领域的企业,早些时候,一家做私有云服务的公司融到了一笔钱,问我能不能帮忙策划一下,上个热搜,方便快速进行下一笔融资,我直接现场就拒绝了,因为天生就不具备这个素质,相当于要把东施整容成西施,投入产出比太差。

然后就是策划,这一块是最值钱的部分,但也是最尴尬的部分,因为大部分中国的甲方,不愿意为知识付费,他们只愿意付执行的钱,所以市面上大部分的营销公司,也只提供执行,不提供创意,甲方自己公关团队去想创意。

其实,创意在我看来,是一件没有创意的存在,因为无数的热搜证明,真正的热搜,一定是建立在强大的事实基础之上的,往往挖掘和了解,比创意更值钱,小杨哥因为嘴巴不干净,上了热搜,如果这是对手策划的,这需要创意吗?这只需要足够了解小杨哥,天天去看他的直播就行了。

所以,过分强调创意,还不如把时间花在调查和研究之上,说白了,就是记者干的活,找独家,找到一个,上一个热搜。

再说执行部分,现在的行业报价体系已经非常透明,基本上中国排名前十的To C公司每年在热搜上的投入都是两千万以上级别的,就像一个无底洞,5到10万一次,营销执行公司,不保障效果,动作执行到位,蓝V黄V给你资源调配到,动作做到位,节奏带好,剩下来就看命。

就像一个外卖公司的公关曾经抱怨过,眼看着就要冲上热搜第一了,中国足球不争气,又输球了,瞬间抢走了所有流量,这就是运气差的典型。

你实在没本事,搞不上去,还有一条简单的路,找官方合作,毕竟,在热搜的世界里,没有什么是花钱搞不定的事情。脱口秀大会上说的热搜可以买到,似乎也只是点到而止。懂的,都懂。不懂的,不必懂。

要知道,下热搜的价格,或许比上热搜更贵。

我最近在浏览该公司网站的时候,发现了一份《社会化营销案例库》,看完这个东西,你就可以理解,为何热搜里全是策划和生意,这里为何充斥了用不完的光怪陆离之事之人了。

在该电子版的营销案例库中,你可以轻易看见,几乎所有的流量,都可以被利用和拦截。营销如戏,在热搜的营销游戏中,认真你就外行了。不过,大家都在演而已。

独特的存在价值

炮哥在5年前做某企业公关一号位的时候,有一天,惊讶地发现,自己企业的官方账号不能发言了。一开始,炮哥以为是说错话被禁言了,差点吓坏了。找到平台方才知道,企业蓝v是要花钱的,又到了充值年费的时候了。

炮哥没办法,只好灰溜溜地充值了5万元(左右),并且一个劲给平台说,不好意思,下次一定提前充值。这甲方当得绝对是孙子样,想想微信如果跟每个企业官方号收费5万元,那将会是多大一笔钱?

为何炮哥我当时如此谦卑呢?原因很简单:短期内,很难有平台可以替代该平台的市场地位。无论是看似很像的小红书,还是流量大得多的抖音,这些靠算法运营的UGC平台,难以形成一个有效的舆论场。

前段时间,在广州跟一个汽车行业的大V聊天,他认为小红书商业化没做好的核心问题,是自己的热搜没做好,如果做好,就会全面超越。

但是,我持有完全不同的态度,小红书本质上,就不在舆论赛道,小红书属于流量平权的个人生活方式的分享社区,而热搜则是流量集中在少数kol身上且具有强大新闻属性的新闻舆论场,那如何解释如今很多热搜源头来自小红书?答案也很简单,艺术源自生活,新闻来自日常。

从品牌价值上来看,小红书对于品牌的价值是种草,而热搜更大的价值则是拔草,我们很难看到一个品牌因为正面效应自然而然的走上热搜,更多的时候都是因为负面新闻登上热搜,因为热搜的新闻属性,就导致了这种以批判为主的天生属性。

企业,在热搜的世界里,寻找自己需要的东西,并不为过,但是平台如何加强投诉受理机制,我个人觉得是非常重要的一件事情,毕竟在热搜里活跃的太多营销号,为了流量,毫无底线,他们甚至在各种社交平台上,寻找线索,试图制造热搜。

前段时间,我有个熟人,因为一起劳动纠纷,被对方录制了视频,发到了抖音上,但是双方很快和解,而且删除了视频,但是还是迅速被一家营销公司盯上,并且迅速送上了同城热搜第一,视频连当事人的面部马赛克都没打,在经历了多次平台投诉无果之后,最后还是找到了发布信息的营销号公司,当事人双方都提交了律师函,才予以解决。

平台,难道不应该首先按照规则,下架视频,保护当事人不被网暴吗?但是,我们看到的结果,却是平台在保护“流量”。

除此之外,我个人觉得,热搜的存在挺好的,为了如此无趣的世界,创造了无数情绪价值,哪怕热搜背后,还有一双双无形的手,在调控我们的认知。

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