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方便面吃出蚂蚁,白象“野性消费”还能维持吗 - 中国新闻周刊网

作为曾经的方便面霸主,白象在蛰伏多年后终于在今年等到了自己的高光时刻。2022年3・15晚会曝光“土坑酸菜”,波及康师傅、统一等方便面品牌后。而白象一句“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”让其收获众多网友点赞,随后迎来一波“野性消费”,旗下产品短期内销量暴涨。

那么,此番“蚂蚁门”会让白象好不容易积攒起来的口碑翻车吗?

面饼中发现蚂蚁

据潇湘晨报报道,消费者李女士于7月26日在京东超市下单购买了一个五连包的白象汤好喝招牌猪骨汤面,7月27日收货。7月29日,李女士开封其中一包却发现面饼上满是黑色小点点,拿近一看竟全是蚂蚁。

图/潇湘晨报

至于赔偿,该客服称,愿意给出李女士购买价格2倍的补偿,李女士购入价格为14.8元,也就是总共补偿29.6元。对此李女士并不接受。后经再度沟通,白象方面表示,已按照相关法律赔偿该消费者1000元。

不过就在8月4日,针对面饼中发现蚂蚁一事,白象发布声明称,经核查,此事绝非本公司生产过程中出现的品质问题。白象一直高度重视产品品质,所有生产工艺及生产环境均按照国家和行业标准严格执行。

企查查APP显示,在食品安全信息栏中,白象产品被抽检67次,结果均为合格,其投资公司及分公司等也涉及近300次抽检,结果也均为合格。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示,近年来食品安全问题屡屡引发社会关注,说明公众对食品安全的关注度极高,几乎是零容忍的态度。“出现问题后,企业往往只能对生产端做出说明,但下游分销、物流等方面是否监管到位,很少能正面回应。这说明企业在供应链管理体系中仍然存在不足。”中国新闻周刊也就面饼中为何会有蚂蚁向白象方面求证,截至发稿尚未获得回复。

曾经的方便面霸主

在今年的“3・15”晚会上,湖南省岳阳市的多家蔬菜加工企业出现食品安全问题,其中“老坛酸菜”是重灾区。一时间,康师傅、统一等知名方便面企业因牵涉其中而纷纷道歉。

而白象因未与上述企业合作而获得消费者好评,这也引发网友“野性消费”。3月16日,白象抖音直播间迎来爆炸式增长。当日直播间累计观看人数达到187万人次,较前一日增长140万人次。此后两天,白象官方直播间观看人数均逾百万,18日当天更是达到了200万人。

在直播观看人数激增的同时,白象产品销量也迎来激增。相关数据显示,白象抖音直播间7日累计销量为27.4万件,累计销售额为1011.28万元。而此前3个月,白象官方抖音号销售额仅为1300万元。

成立于1997年的白象,曾是初代方便面霸主,与康师傅、统一、今麦郎同为中国方便面四大巨头,是80后一代人的回忆。

与康师傅和统一不同,白象选择以“1元面”的定位切入低端市场,通过性价比打动三四线的低线城市消费者。数据显示,2001年白象的年销售额突破了10亿元。

2005年,白象推出“大骨面”,以汤作为卖点,进一步寻求与康师傅和统一的差异化。据了解,该产品在上市仅仅8个月就卖出了6000万包。2007年,白象方便面年产量达到74.3亿包,年销售额52亿元。

转眼来到2010年前后,当时白象调整战略向高端市场进发,从1.5元/袋的产品转向2.5元/袋的产品上。

与此同时,今麦郎则开始大力推广1.5元/袋大今野方便面,并成功从白象口中抢走了近3000万/月的销量,开始在中低端市场成功站稳脚跟。

2012年,白象食品宣布打算在A股市场上市。然而,在排队等待了三年之后,白象的IPO计划流产了。

中国食品科学技术学会面制品分会统计数据显示,2020年中国大陆方便面市场,康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%,稳定在前三名的地位。对比之下,白象的份额仅为7%,排名第四。

虽然白象靠着3.15的助力,火了一把,但要继续维持这份热度,并不简单。

要知道,主导“野性消费”的更多是情绪,粉丝因情绪而闯入,也会因热情消失而离开。上一家被“野性消费”光顾的企业鸿星尔克,短期内产品销量暴增数十倍,直播间的工作人员说“缝纫机都冒烟了”。但仅仅百余天过后,鸿星尔克的直播间每天就要失去近1万名粉丝。

根据灰豚数据,在过去的一个月里,白象抖音号的新增粉丝数从今年3月的54.1万下滑至9.5万,单月销售额也从3月的1510万元下滑至577.3万元。从5月初至今,该账号的单月销售额再也没有超过1000万元。直播间的实时人数也在减少,从高峰期的数万人下降至如今的几百,甚至几十人。

“白象通过这次的出圈表现收获了一波流量红利,但这个销量更多来自线上渠道,而方便面的主战场却在线下。”朱丹蓬分析道。事实上,即便在白象销量最火爆的3月份,中国新闻周刊在北京线下渠道走访,却难觅其踪,仅能在夫妻店和部分小型超市看到白象的少量单品。

朱丹蓬表示,受限于白象的品牌调性、产品定位,白象的受众区域比较窄,主要在四五线城市的北方下沉市场,一二线市场份额很小。销售终端数据或许也能证明这一点。根据白象官网,其拥有近120万个销售终端,而康师傅的销售终端在500万个。

如今超市的货架上,方便面越来越少,取而代之的是自热火锅、螺蛳粉等方便速食。此外,拿出手机就能直接下单的外卖,更是对方便面形成降维打击。世界方便面协会数据显示,2013年我国方便面销量达到462.2亿包的顶峰,2014年至2016年三年销量下降近80亿包,直接滑落到400亿包以下。

2020年,白象推出了中高端速食产品“鲜面传”,价格在12-15元不等,白象为了有所区别,甚至还为鲜面传单独开设了网络店铺。然而,鲜面传的微博早已在去年9月就停止更新,而天猫旗舰店也已经关闭。

清华大学品牌营销顾问孙巍表示,白象并非高端化领域的首创者,较难获得市场信任;同时因为白象品牌定位属于中低端市场,因此在打造高端市场短期很难,需要时间积累。

对于任何企业而言,一时的“野性消费”虽是好事,但却不能真正提升企业的实力,待潮水退去,才是真正检验品牌的时刻,消费者期待白象用市场数据证明自己。

2022-08-08 19:47
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