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国产品牌排队掉入“伪日系”陷阱

昔日蜜糖,今之砒霜

编者按:本文来自微信公众号螺旋实验室(ID:spiral_lab),作者:牧歌,编辑:坚果,创业邦经授权转载。

如果不是因为闹上热搜的“公主系列公仔盲盒”事件,可能有些人还不知道,一向以日式风格示人的名创优品,竟然是家不折不扣的国产品牌。

近日,有网友在网络上发帖称,名创优品的西班牙社交账号把穿着旗袍的娃娃称为日本艺伎,在被网友指出错误之后,名创优品的官方账号却只在评论区回复了微笑表情。

事件一经发酵之后,批评声铺天盖地而来,人民网也对此评论道:“这起事件也给其他企业敲响警钟,千万不能违背商业底线和伦理。”

事实上,近些年来以“伪日系”风格火起来的国产品牌并不在少数,翻车的比例也出奇的高,这些品牌在走上“国货日卖”的捷径时,也接连步入了由自己编织的陷阱之中。

“伪日系”岂止名创优品

在因“伪日系”被广泛关注之后,更多关于名创优品在海外的“媚日黑历史”被扒出,比如在巴拿马地区的社交媒体账号简介中,名创优品介绍自己是创立于日本的品牌;在与保加利亚、希腊、罗马尼亚等国代理商签约时,签约台上竟然摆着的是日本国旗。

而在国内,名创优品似乎也在强烈排斥着中国元素,有曾经在名创优品工作过的网友爆料,在名创优品店内甚至不允许播放中文歌曲。

但翻开名创优品的发家史,其实不难发现,这是一家不折不扣的中国公司,其前身为风靡一时的十元店品牌“哎呀呀”,高峰时期曾在全国拥有3000家门店。

但随着电商的崛起,“哎呀呀”逐渐没落,创始人叶国富在经过多轮考察之后,最终决定走上日系门店风格,将“哎呀呀”整体升级,“名创优品”就此诞生。

名创优品把自己包装成为日系品牌的过程,其实也并不复杂,广告牌上鲜明的日文logo,以及与“优衣库”、“无印良品”等正统日牌相近的品牌名,很容易就让消费者产生错觉。

事实上,叶国富曾经用在名创优品上的这些套路,如今依然被一些国产品牌拿来使用,甚至依然行之有效。

比较有代表性的是国产饮料品牌“元气森林”,早期进入市场时,为了凸显品牌溢价,除了名字极具日本文化风格外,在外包装上也费尽了心思。

在其气泡水饮料瓶身上,用大大的日文“気”字代替中文“气”字,此外还在瓶身背后印上“日本国株式会社元気森林监制”字样,普通消费者乍一看都会以为这是产自日本的饮料品牌。

这样的日系招牌迅速帮助元气森林气泡水拓宽了销量,在尝到了甜头之后,其母公司还打造出了其他带有日系风格烙印的饮料产品,诸如燃茶、乳茶等。

同样沉迷于日系风格的,还有知名茶饮品牌“奈雪の茶”,其更是将日文直接写进了品牌名中,成功俘获了大批年轻消费者的青睐。更让人哭笑不得的是,在官网介绍中,顶着日文符号的奈雪,还将自己的企业愿景描绘成“中国茶走向世界的推动者”。

昔日蜜糖,今之砒霜

纵观这些“伪日系”的国产品牌,其实包装自身的手段也大都相似,日式的设计风格加上日式的品牌名称,另外在品牌故事和产品原材料中再加入一点日本元素,基本上就能建立起一套对应的用户心智。

但无论披着怎样的外衣,最终都很难摆脱“国货日卖”的内核,尤其是当品牌逐渐做大做强之后,那么也极有可能被“伪日系”反噬。

比如前文提到的名创优品和奈雪の茶,目前都已经登陆资本市场,成为上市公司,这也就意味着其所有的经营状况就必须面向社会公开,企业的一举一动都将放大在公众的显微镜下。

在这种情况下,留给企业想继续靠着“伪日系”继续营销的空间必然收窄,甚至精细到广告语、宣传页等维度,都必须谨小慎微。

而且随着近些年外部环境的变化,普通消费者的情绪极易被单一事件所点燃,尤其上升到民族情感之类的问题上,极容易让品牌陷入万劫不复之地。

或许也是嗅到了类似的风险,一些品牌也正试图逐步摘下“伪日系”标签,名创优品此前就已经在国内外陆续撤换店铺门头的日文LOGO,但这一次依然没能逃过“翻车”的命运。

此外,由于一贯高举日式风格,使得一些品牌想要重打国货招牌,也显得并不容易。

7月中旬,元气森林对外宣布将推出可乐味新品,并打出了代表“国产可乐”挑战国外巨头的营销噱头,但不少消费者并不买账,认为其过往的“伪日系”标签以及高价的产品定位,实际上就是在做卖惨营销。

这其实也反映出了目前一些“伪日系”品牌所面临的两难局面,面对越来越火热的国潮消费,想要高举国货旗帜,却发现自身早已印上了鲜明的日系标签。

已经可以预见的是,在社交媒体无孔不入的时代,未来消费品牌翻车或许会越来越常见,“伪日系”则像是一枚悬在头顶的利剑,平时或许风平浪静,一旦品牌陷入舆情危机,那么这个标签就会迅速成为催化剂,无限放大品牌的负面效应。

“伪日系”为何会流行

坦白来说,“伪日系”品牌的风行,确有一定的历史因素。

从上个世纪八十年代开始,日本制造业的产品就已经是质量好、品控佳的代名词,从早期的日本电视机、日本冰箱,到后来的日本汽车,甚至是日本造的马桶,无一不被国人追捧,甚至现在都仍然影响着很多国人的消费习惯。

而随着Z时代逐渐成长,又大多经历过日本动漫和日剧风靡的年代,加上日本在文化及艺术上的广泛输出,使得日系风格能够迅速在国内形成潮流。

在这样的大环境下,也自然会让很多国内品牌看到了商机,在这一点上,元气森林的市场负责人更是曾毫不讳言地表示:“早前我们主打日系品牌,是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢B站、二次元、日系文化,但现在他们的喜好更多元,我们也会进一步调整策略。”

但让元气森林们失算的是,年轻人的偏好也是随着时代演进和社会进步而发生变化,过去风靡一时的日流韩流变得不再流行,取而代之的则是更多的国潮风范。

而从更高的层级来看,随着“国货当自强”不再是一句空话,更多的国产品牌促消费政策落到实处之后,民族自信心不断高涨,消费者们从国外产品柜台“回流”到国货面前,也已经是大势所趋。

今年2月,利丰研究中心发布国货报告显示,国货品牌在过去10年关注度暴涨了528%。而随着90后和Z世代逐渐成为消费增长的核心驱动力,他们同样是新国潮品牌的主要目标受众群体。

此外,《2021天猫超市消费新趋势报告》也显示,有70%的家庭消费者倾向购买国货品牌。

更为直观的爆款案例更是每年都在发生,鸿星尔克、蜂花、白象等国产品牌,都曾因为社会性话题爆红,最终反哺产品销量上升,成为时代情绪爆发的获益者。

但这样的走红路径,却并非“伪日系”品牌能够复制,因为自身的品牌定位已经决定了其会失去更多的发展方向,即便像元气森林这样深谙营销套路的老手,想要重新贴上国货标签也并不容易。

而这一切,其实也印证了茨威格那句广为人知的名言:“命运所有的馈赠,都早已在暗中标好了价格”。

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2022-08-15 08:14
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