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名创优品道歉,没说到点上_腾讯新闻

作者:任尚坤

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

名创优品恐怕还未意识到真正的问题。

8月18日晚,因艺伎服饰陷入舆论漩涡的“十元店”名创优品,二次发布了道歉信,信中将问题归结为错误的品牌定位和营销行为,称公司发展初期走了弯路,并表示已开展“去日化”工作,追责高管,收回由代理商运营的海外社交帐号,做好中国文化跟价值观的输出。

但名创优品需要回答的是:输出什么样的文化,又输出什么样的价值观?如何输出?

外界已习惯称名创优品为“伪日系”品牌。无论网友,还是不少用户,早就知道它所售卖的并非货真价实的“日本货”。大家之前还并没那么在意。本来,不少人也只是图的个性价比。

之所以名创优品的舆论反噬强烈,是它对内对外的两副形象。昔日名创优品在和海外企业签约现场,包括叶国富及一众高管在内,悬挂日本国旗,而如今对主要市场位于中国的广大用户说自己是中国企业。虽然这可以理解为名创优品的商业策略,但不同阶段迥异的宣传口径,甚至公司上市后还企图修饰和涂抹自身的创业历史,这招致外界的怒火便再正常不过。

叶国富曾藉此将企业做大,也要为此而买单。

名创优品发展初期走弯路了?

要从商业化早期来讲,名创优品可能走得恰恰是最短的路线。

创办于2013年的名创优品,当时仅有27家门店,五年时间,它就开到了3500家,翻了130倍,年均开店700家。2022年,这一数字增至5000。名创优品用9年时间,从规模上完成了前辈大创百货46年才完成的事情。

只是不知道,叶国富是否还能实现他一直声称今年开万家店的目标。

名创优品的品牌定位错了?

叶国富是和妻子做街边女性饰品起家,他对相关市场和用户心理有洞察能力,并能快速商业化,这足见其商业敏感及嗅觉。国潮未兴起之前,日系品牌有较高关注度和口碑。在鱼龙混杂的小商品市场,叶国富以清新的日系风装潢、低价,还有极高辨识度的店面LOGO,获取了与国内同质产品差异化和规模化的竞争优势。品牌定位在其中还是起到了不小的作用。

如果换一种形式,难说名创优品是否会有现在的规模。

不过,品牌本身没有定位可言。决定品牌如何讲故事的,依然是人。

海外宣传翻车,是高管的责任?

一家企业的对外传播口径,单是高管层面恐怕并没有左右的能力。这次西班牙代理商把身着中国旗袍的公仔们称作“艺伎”,然后见诸网络,名创优品在回应中,也只是致歉,称加强审核,亮出和代理商解约的告知函。

这是审核的问题吗?很大概率,在西班牙代理商及相关工作人员的意识中,名创优品就是家日本企业,而其所售卖产品也就成想当然的日系品了。

名创优品的确要收回由海外代理商运营的社交帐号。毕竟,名创优品在除中国之外的全球其他地区有2000家店。这既是座金山,更是个火药桶。

这次事后,有网友在西班牙Instagram账号留言,“艺伎是日本的,这些公仔穿的是中国旗袍”,但收到的回复却只是一个微笑表情。

这让中国网友群起相向,但要是因此认定名创优品态度恶劣,也稍显牵强。极有可能,所在西班牙的工作人员根本没听懂网友们在说什么。

名创优品第一次发布的致歉声明,其西班牙账号里,把“名创优品作为一家全球化发展的中国零售企业”的字句删掉了,也没有明确表明将终止与代理商的合作。

显然,商业考量,仍占据了较高的权重。

一定程度上,名创优品还是有些害怕部分海外企业知道它不是日系公司。

简单讲,名创优品一直在试图将自己打造成一家日系品牌形象,并竭力维护。

接受《财经天下》杂志采访时,有名创优品高管将其归咎为年轻时犯的错,“公司在相关事件中没有任何所谓幕后动机”。早期出海时,的确在宣推过程中存在让人以为其是日本企业的误导,但公司后来意识到了问题,也做了相应处理,包括撤换店铺门头的日文LOGO。

外界大多还是相信其没有“幕后动机”,更相信名创优品做生意的纯粹性。但问题在于,不能到了妨碍生意新的“成长”了,该回过头把它归咎为“年轻时犯的错”,中间的果实已经吃完了。而且,名创优品也并非在早期出海时存在误导,从创业起就有了很明确的路线。

名创优品最早的公司简介称,MINISO名创优品总部位于日本东京,由著名设计师三宅顺也先生创办......2013年由中国财团引进,并开始全面进驻中国。第一版文字仍在部分行业网站、黄页中有所保留。2014年9月,名创优品官微转载了篇《新快报》的文章,提及“由本土企业从日本引入的品牌名创优品,正以每月新开20-30家店的速度进军全国各大商圈”。

叶国富曾提到,当初跟供应商谈判,有日货招牌,省了很多事。面对质疑,叶国富有过回应,“在日本注册、公司在日本、在日本有店,能不能叫日本品牌?”到公司第二版介绍时,叶国富成了联合创始人,但名字依然在三宅顺也之下。再后来,表述变成“名创优品由叶国富于2013年开始经营,总部位于广东省广州市。”创始人三宅顺也到此算“消失”了。

这版介绍的时间也很凑巧。2020年9月,名创优品递交了上市招股书,其在英文版招股书中表示,一些消费者将其误读为一个日本品牌,由此可能带来的诉讼将对品牌形象产生负面影响。招股书中,仅剩的一点关于三宅顺也的影子是:“我们的一位首席设计师来自日本”。

公司撤换门头LOGO,改头换面是因为意识到了问题吗?

近几年,名创优品增长乏力,三年新开了1000多家门店,但不仅营收原地踏步,利润也少赚了近六成。过往,名创优品也并非吃了“品牌”本身的收益,它建立消费者的心理认知,某种程度靠的是“刷脸”。

即,在大商圈高密度开店,曝光度高,而低价瞄准的是价格敏感群体。

名创优品上市后着手发力品牌了。另外,国潮新市场正蓬勃兴盛,名创优品也要向新时代年轻人靠拢。要不然,公司门头更换LOGO就算了,叶国富也不遗余力更换行头做什么呢?他把西装皮鞋领带,大老板三件套换成了白T、运动鞋和运动手表。很怕其他人看不到这位中年老板的新气象。

至于所谓的“去日系”元素,不也正好是与新的生意路线相符吗?

不过,生意人叶国富,在失去他的年轻用户,也在逐渐失去“钱袋子”。

名创优品对外彪炳自己独到的加盟模式,由公司出货、出管理运营,加盟商出房租及人力等各种成本,然后每月拿营业额三到四成的分红。

这也成为短时间内,名创优品可以快速跑马圈地的原因。

券商的调研报告显示,加入名创优品的年化收益率达16%,比多数银行理财产品的收益率还要高3-4倍。公司还喊出了1-2年可收回成本的口号。

名创优品营收结构中,占比最大的一项是“向加盟销售产品”。过去三年,该项占比超过营收一半以上,2021财年达到60.6%。

疫情后几年,线下单店收入在下降,加盟商日子并不好过,密度越来越高,客流被稀释,而一向坚称不做线上的叶国富也食了言。2021年,名创优品线上销售额占比近10%,毛利率比线下渠道则高了4.5个百分点。

但要说到问题,对名创优品来说,这还是其次。

二十天前,一家名为“蓝鲸资本”的沽空机构发布了一则关于针对名创优品的做空报告,其对名创在加盟商方面的信息披露提出质疑,包括数量和与日俱减的营收与加盟费,也是对所谓轻资产、合伙人模式表示怀疑。

财报中,名创优品声称,截至2022年3月31日,其97%的门店由加盟商经营,且明确表示加盟商独立于公司。蓝鲸报告通过爬梳注册信息,直指名创优品至少有620家门店在与公司高管及叶国富有密切关系的个人名下。

还有是名创优品的直营店数量。目前,国内加盟有3169家,直营仅11家,前者是后者的288倍。“加盟”意味着繁荣,但是否是“虚假繁荣”,还有待官方澄清。过往媒体报道中,2017年,名创品牌总监成金兰讲,一线城市门店基本都是直营店,二线城市才做的加盟店。也有内部员工透露,直营店和加盟店的比例约为4:6。

蓝鲸在报告中也有了疑问:名创优品,你上市前的直营店呢?

另外,蓝鲸认为叶国富通过与名创优品合资建立位于维尔京群岛(BVI)的企业,存在转移上市公司数亿元募集资金的嫌疑,也包括名创旗下四个地产项目非公司所有,而是由叶国富借离案控股结构控制。

名创优品回应,报告毫无依据,其已成立独立委员会开展调查工作。截至目前,官方尚未披露相关结果。

中国文化跟价值观要如何输出?

自然它靠的并不只是一个社交帐号和一串字符。

名创优品近年没少遇到侵权投诉,规模大了,底气多少更足了。

叶国富曾回应说,“你知道特朗普的女儿怎么回应山寨吗?在设计界,从来只有借鉴,没有模仿”。叶国富也还讲过,他的偶像是乔布斯。

但首要的,对生意人如叶国富来说,还是先诚实一点吧,对自己与历史。

当然,就一家公众公司而言,这或许又有难度了。

*头图来源于视觉中国

2022-08-22 15:46
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