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名创优品的双重焦虑_门店_品牌_分利

更多的风波还在“伪日系”之外。2022年7月13日,名创优品在港交所上市。7月26日,做空机构Blue Orca Capital发布了一份报告,指出名创优品有数百家门店由公司高管或与董事长关系密切的个人秘密拥有和经营。不仅如此,该报告还指出,名创优品在疫情之前就经历了大规模关店潮,且加盟费在过去两年里下降了63%。

1 名创优品发家史

2005年,名创优品创始人叶国富看中了女性小饰品所蕴含的商机,成立“哎呀呀”公司,依靠薄利多销的模式售卖小饰品,面向追求时尚却消费能力有限的学生、打工者。通过SHE、林宥嘉等明星代言打出名气,哎呀呀的店铺很快扩张到全国,叶国富也摸索出了一条特许加盟的路子,赚得盆满钵满。2010年底,哎呀呀在全国的店铺数量超过了3000家,年销售额超过10亿元。2012年,哎呀呀获得达晨创业1亿元投资,并称2013年要在中小板上市。2013年,哎呀呀上市计划搁浅,叶国富另辟蹊径,创办名创优品。

名创优选与哎呀呀的立足点相似,都主打产品性价比。但在品牌定位上,名创优品从品牌LOGO设计、门店装修、商品陈列,其均向日系简约风格与日式杂货店学习,早期还会强调与日本设计师三宅顺进行的深度合作。因此名创优品门店整体风格上靠近日式杂货店,一度被称为“无印良品平替”。

叶国富为何要在品牌形象上大转型?原因或许是在过去的一段时间,“日系”是中国新消费品牌的潮流之一。元气森林、奈雪的茶等多家新消费品牌,都用过日文或相关元素作为标志或装饰。尽管它们是地地道道的中国品牌,但日文标志和外包装可以迅速吸引青睐日系风格的消费者,占领消费者心智,在品牌建立初期抢占市场、迅速成长。

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据公开资料显示,名创优品加盟商初次投入大约要200~300万元资金,其中包括交给名创优品的押金达到100~120万元,还有品牌使用费8万元(每年缴纳)以及货币保证金75万元;加盟商需要承担品牌使用费、门店租金、员工工资等固定成本;名创优品则负责门店营运、员工招聘及商品配送等。在门店收入分配方面,加盟商的收入来源是每日营收的38%(食品为33%),其余部分归名创优品所有。除了加盟费用以及营收大头,在名创优品的收入构成中,占比最大的一项为“向加盟商销售产品”,过去三年,该项目占比均超过营收的一半以上,在2021财年达到60.6%。

3 发展受挫

从名创优品自身的发展来看,拥有近万个SKU的名创优品陷入了“有产品无品牌”的境地,新品过度依赖IP联名,热门产品难以体现品牌特色。作为名创优品目标客户的价格敏感人群,品牌忠诚度也有限。加上疫情让线下消费场景受限,使得门店营收受到影响。从公开财务报表来看,从2019年开始,名创优品单店营收陷入了连续三年的负增长。2019至2020财年,单店营收下行19.8%,从270万元下降到220万元。2020至2021财年,名创优品单个门店的收入进一步滑落到190万元,平均每月营业额在16万元左右。

选择出海的名创优选未能复制在国内的成功。在国内取得成功后,名创优品想要通过出海拓展新市场和提高营收。但名创优品在海外市场是个陌生品牌,对加盟商的吸引力不足,只能先通过直营来打造样本。因此,出海不仅前期成本投入较大,还要承受疫情反复带来的经营压力。

更多的海外门店没能带来更高的营收。数据显示,2019~2021财年,名创优品海外门店数量由1414家增加至1810家,但三个财年的海外市场收入分别为30.31亿元、29.35亿元及17.81亿元,海外业务呈持续下滑趋势。叶国富在采访中也承认了在海外战略上的误判,“2015年出海到现在6年,我们对国际化准备得还不是很充分的时候就已经投入。我们也不应该一下子做这么多市场,应该更聚焦规模大的市场,每个市场一个一个打透。”

名创优选的下一个增长故事则是潮玩,但被名创优品寄予厚望的“潮玩”品牌,暂未支撑起再次增长的梦想。2020年12月,名创优品发布了自己的全新独立品牌TOP TOY,定位为潮玩集合店,想要借潮玩市场来开辟“第二增长曲线”。2022财年第一季度,TOP TOY的收入为1.09亿元,占名创优品整体收入的4.1%;到了第二季度,TOP TOY的收入达1.31亿元,占整体收入的4.7%,几乎没有变化。

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国潮成为风口的情况下,走日系风格的名创优品也在积极拥抱国潮。过去几年间,名创优品和故宫、河南博物院等合作推出联名IP。2021年10月,名创优品与唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会展开了跨界合作,推出“名创优品国潮月”活动,打造了国潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新产品。如今在名创优品门店的潮玩区,陈列了多款价格在30~80元区间的盲盒,包括内含甲骨文模型、瓷器模型的考古盲盒,以及这一次引发舆论风波的迪士尼公主旗袍盲盒等。部分名创优品门店招牌上,已经将原本的日本名换成了中文。

2022年8月18日,名创优品再次发布致歉声明,称为曾以“日本设计师品牌”自居的营销行为而道歉,2023年3月前要完成“去日化”整改。在宣布具体整改措施的同时也强调,“名创优品自始至终是一家中国企业,要做堂堂正正的中国品牌。”

尽管名创优品不停致歉,但品牌形象已然受到影响,这或许让疫情影响下的门店营收雪上加霜。

2022-08-31 15:46
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