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华山论剑|理想再上热搜!用户主权时代,没有担当便没有未来_腾讯新闻

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过去理想汽车的评价有多浮夸,现在它的境况就有多糟糕。

“理想ONE即将停产”成为了压垮理想车主心理防线的最后一根“稻草”。不少车主在维权时称,“理想汽车就是在割韭菜。”一位华南地区的车主王先生表示,他8月中旬提新车,因为之前网上传理想要推L8,提车之前特地问了销售,对理想ONE有没有影响,当时销售言之凿凿地说没有。

王先生强调,“维权不是因为它降价,而是理想一直隐瞒新购车主老款车型将停产的事实,一边推新车,一边诱导潜在车主清库存。”

值得注意的是,这并不是理想汽车第一次经历大规模的维权。去年5月底,理想ONE首次换代时,老车主也曾发起集体维权。原因与此次如出一辙,那批车主在买车时都咨询过销售会不会出新款,销售称不会,结果5月底理想ONE就推出了换代车型,价格只加了一万,配置却加了很多。

于是,刚提车的“新车主”都有被欺骗的感觉。在传统燃油车时代,一款车的换代时间普遍在6年左右,而且车企会提前一年进行新品宣发,同时对老车车型放宽优惠,所以,大部分消费者购买即将换代/停产的车型时是有充分心理准备的。

理想汽车之所以被维权,是因为它打破了传统汽车销售的商业潜规则,让车主在毫无意识的情况下成为了末代产品的“接盘侠”。但作为一家上市且还在发展中的新造车企,相较于对用户负责,理想汽车必须先保证自己能够活下去。

理想汽车今年Q2财报显示,公司实现营收 87.3 亿元,环比下降 8.7%,同比增长 73.3%,同时净利润亏损却达到 6.41 亿元,相比去年同期的 2.35 亿元,同比扩大172.2%。

也就是说,理想汽车近期的经营状况并不理想。这种情况下,如果提前释放新车换代,老款停产消息,对于理想ONE的销量会是个致命的打击,继而也将影响资本市场对理想汽车的预期。近期,“理想汽车总裁沈亚楠5天抛售100万股港股、套现超9000万元”一直位列热搜榜,试问如果高管都不看好自家企业,又凭什么让股民和用户对其继续充满信心呢?

对于理想汽车来说,隐瞒消费者或许是考虑到企业生存的无奈之举,但伤害用户也是不争的事实。这次事件充分说明,企业的体系实力不仅能够决定品牌发展的前景,也决定了其能否兑现给用户的承诺。像理想汽车这样容易被资本裹挟的新造车企,究竟是为用户负责,还是为资本负责,其实答案已经不言自明。

什么样的企业

才具备“对用户负责”的实力?

实际上,当下新能源车型已经从最初少数人尝鲜的选择,逐渐成为主流消费者群体购车的必选项,消费心理也自然变得更加理性、更加客观。8月的交付数据是最直观的例子,造车新势力们的销量停滞不前,越来越多传统车企在奋勇向前。

极狐、智己、岚图和广汽埃安等“国家队”的新能源新秀,已经展现出了厚积薄发的品牌力量。而“国家队”之所以能够在新能源汽车市场竞争越来越激烈的当下,迸发出如此强烈向上的力量,最主要的原因就是雄厚的实力和主流消费群体对其的信任。

一般而言,最早一批买新能源汽车的,可能多是投偏好尝鲜的用户,而随着市场的逐渐成熟,越来越多的用户开始考虑选购电动车,而他们的目标则是更主流和可靠的品牌。因为,“国家队”不仅拥有雄厚的资本,以及先进的研发体系,并且完全拥有为用户负责的担当和能力。

比如今年上半年新能源车型因芯片短缺以及锂矿成本大涨,普遍进行了大规模的价格调整,涨幅最高的车型涨价幅度甚至超过了5万元,一些10万元左右的A级甚至A0级新能源汽车的涨价幅度也在1-2万元之间。

但就是在这样的背景之下,以极狐、埃安为首的“国家队”基本都只在原有的基础上做了合理的微调。比如极狐彼时主销车型售价在25万-40万之间,实际涨价最高的幅度只有5400元。同时,与其他车企“发布即涨价”不同,像极狐、岚图也都在涨价之前给消费者预留了决策时间,极狐给用户预留的时间甚至达到了40天。

“国家队”的担当在此刻体现得淋漓尽致。事实证明,无论是传统燃油车,还是新能源车时代,汽车行业始终遵循的都是长期主义的商业逻辑,笑得最早的不一定能笑到最后,笑到最后的才是真正的赢家。

造车要坚持“长期主义”,

和用户做朋友

众所周知,当资本跨过生死线后,瞄准利润是一件自然而然的事情,这无可厚非。但随着复杂的市场波动,消费者利益和股东权益出现了左右相悖之时,用户声音不应该像弃子一样消弭在真空中。当汽车市场也变为资本游戏时,一切都在股价面前显得不值一提时,市场发展便也会走入畸形。

“国家队”的入局,正是市场的一种自我纠偏。

事实上,相对新势力企业,“国家队”进入全面转型做新能源的时机较晚,在意识到新的细分市场出现后,一批“国家队”车企纷纷展开了在高端电气化领域的布局。其中,既有新品牌的成立,也有新的电动车型推出。

截止到2022年,各大国有车企已经完成了参与高端新能源赛道竞争的第一步,形成了由一汽、东风、长安、上汽、北汽、广汽、重汽、奇瑞组成的“四大四小”的“国家队”格局。

这一批“国家队”最显著的特征就是本身具备足够的资金体量和成熟的制造体系。在新势力强烈冲击的市场初期,“国家队”常被说做船大难掉头。但经过几年的市场重新洗牌,“国家队”这头大象转过身来的猛烈冲击力,反而成了新势力难以企及的优势所在。

“国家队”招牌的效能显现是一种必然。虽然任何品牌在其成长的过程中,对于利润的追求固然是当下非常重要的KPI,但是也要综合全盘自身形象的建设,用户心智的打通,产品品质的保证做长期考虑。对于“国家队”来说,不争一时之利,方得品牌立身大义。

汽车品牌实力的体现是细水长流的。近日,“华山论剑V”参观了北汽极狐北京交付中心。在交流中,印象很深的一句话是:“无论市场多么热,资本多么热,都要回到‘造一辆好车’的初心。先要学会用行动换真心,慢慢‘走近用户’才能‘走进用户’。”

极狐汽车品牌中心

众所周知,汽车行业始终遵循长期主义的商业逻辑,无论是在传统燃油车时代,还是在当下新能源汽车的变革时代。打造一个品牌是持续的、高投入的、长期性要进行的事业。

笔者认为,企业在做品牌定位时,考虑的不应该两三年的事,而是未来10年整个新能源车行业和汽车产业的转型。资本的良性注入,是企业发展的得力推手。但是一味着力于产品迭代,以求对资本市场有所交代,只看眼前利益是走不远的。如果没有强大的品牌愿景支撑,是无法指导品牌的营销动作、产品研发和用户运营的。

结语

潮水退去,才知道谁在“裸泳”。新势力和传统车企孕育出来的新老品牌,也终有直面竞争的一天。

理想汽车会不会就此走上下坡路,没人能预测。但可以肯定的是,在用户主权时代,能够不断为用户创造价值的品牌才有更美好的未来。

2022-09-15 11:28
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