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成本4000卖1.5万?DR钻戒“割韭菜”营销上热搜,背后公司业绩滑坡股价“腰斩”

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 一方面,是#DR钻戒成本4000卖1.5万#的话题成为热搜,各种“割韭菜”营销的质疑层出不穷;另一方面,则是近日#DR被强制执行超48万#的消息传出,令品牌背后公司 迪阿股份 受到热议;再加上公司财报显示上半年营收利润双降,股价也“破发”+“腰斩”,引来外界越来越多关于DR“韭菜割不动了”的质疑。

 “割韭菜”营销上热搜

 企查查数据显示,钻戒品牌DR的关联企业为迪阿股份有限公司,该公司成立于2010年4月,实缴资本3.6亿元人民币,法定代表人为张国涛,旗下分支机构641家,控制企业38家。2021年12月15日,迪阿股份(301177)在深交所创业板上市,发行价格为116.88元/股。

 而公司眼下之所以成为热议焦点,便是由于此前招股书中披露的信息。彼时,迪阿股份在进行产品价格对比时显示,相似颜色和净度下,DR的0.5克拉重简单款钻戒售价为25449-32889元,而类似竞品的售价则为18068-27838元,价格高出数千元。而DR一款成本4000元左右的“简奢款”产品,售价则高达1.5万元,毛利率超72%,也超过了周大福、 周大生 等珠宝品牌。

 这些消息,令#DR钻戒成本4000卖1.5万##DR钻戒靠真爱营销收割2000万年轻人#等话题迅速登上热搜,网友们对此也是争议不断:有人指责DR卖情怀、卖概念,并惊讶于行业的“暴利”;有人则指出公司在营销上花了大价钱,自然也会在成本方面进行压缩;也有人认为类似的奢侈品本来就拥有很高溢价,一个愿打一个愿挨的情况下,定价多少毛利如何都是商家的自由……

 然而随着消息发酵,人们的热议也开始不限于钻戒定价溢价的合理性,转而讨论起了DR之前关于“真爱营销”“虚假宣传”等争议的黑历史。

 回顾此前,DR最为外界所熟知的广告词,便是“男士一生仅能定制一枚”,即DR宣传的求婚钻戒一生仅能定制一枚,男士绑定身份信息时,就认定女士是今生的一生唯一真爱,一辈子不能修改与删除。

 这种营销的效果十分显著,数据显示,DR在多个互联网平台共拥有超过2000万粉丝,官网注册用户数量超1000万户。而按照迪阿股份招股书中的说法,这种独特的购买规则很好契合了婚恋人群对于爱情专一性的追求,进而与竞品形成了有效区隔,赋予了公司产品一定的溢价空间。

 只是随着时间过去,DR号称的“一生仅一枚”也引发了越来越多质疑,其中又以“花钱消记录“的说法最受关注。

 去年10月,有大量网友发现,不少艺人被人冒用身份购买钻戒并绑定身份信息,随后引发外界极大争议。彼时有网友吐槽称,“所谓的一生只送一人,事实上换个身份证号就能再买。”随后DR关闭了真爱验证查询系统。

 期间还有网友爆料,称其发现DR钻戒的购买记录花500元即可消除。即便到了今天,网上仍有#800元就能抹去DR钻戒购买记录#的话题引发热议。据报道,有淘宝店主宣称,要消除DR订单和购买记录仅需800元,而加急的话需要1600元。

 在此之前,DR更曾因虚假宣传而被监管部门予以处罚。

 2018年6月,DR因官网上宣传的品牌诞生时间和香港戴瑞成立时间等内容与事实不一致,被深圳市罗湖市场监督管理局处以414元罚款。据当时资料,2017年,DR钻戒官网曾宣称“早于上个世纪90年代,香港戴瑞珠宝(DR子公司)便在香港开始从事裸钻高级定制”的描述,但实际上,香港戴瑞成立于2016年10月。

 据迪阿股份2022年半年报,今年上半年,公司实现营业收入20.85亿元,同比下滑10.13%;实现净利润5.78亿元,同比下滑20.62%,营收净利双降。

 而这些数据背后,有部分观点将原因归结为研发团队人数稀少,导致设计能力薄弱后续发展乏力。公司招股书数据显示,截至2021年6月30日,该公司的珠宝设计人员仅有9人,而在2020年同期,公司珠宝人员仅有7人。对此,公司曾解释称,发行人除内部设计师研发设计外,还通过聘请外部专业设计团队研发、合作厂商选款等方式进行新品研发,因此发行人珠宝设计人员相对较少。

 不过,按照公司的说法,业绩下滑原因主要是上半年受到疫情影响,存在暂停营业、缩短营业时间等情况,其中3月近200家门店受直接影响、二季度受影响范围进一步扩大。疫情导致门店客流下降和消费者延迟购买,使得公司二季度业绩承压。

 只是这一说法仍然引来部分质疑,因为公司在宣称线下门店受到疫情影响的同时,还在大量增加线下门店的数量。数据显示,今年上半年,公司新开门店104家,闭店13家。截至报告期末公司门店数量为552家,较年初净增加9家,增长19.74%;较上年同期末门店净增加177家,同比增长47.20%。

 无论业绩下滑的原因为何,上市公司迪阿股份下滑的股价,或许更能说明其面对麻烦的严重性。

 去年12月公司上市时,其发行价格为116.88元/股,在上市首日,一度涨至174.78元/股的高点,然而“上市即巅峰”,截至9月22日,公司股价仅46.32元/股,不仅低于上市当天的发行价,市值也已缩水超70%。

 据Wind资讯

 企查查APP显示,近日,DR钻戒关联公司迪阿股份有限公司新增被执行人信息,执行标的约48.36万元,案号(2022)豫0105执16375号,执行法院为河南省郑州市金水区人民法院。

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2022-09-22 23:22
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