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每日优鲜“暴雷”启示录:前置仓没有下沉路

与其他模式相比,生鲜前置仓模式一直没有拿出有说服力的表现。众所周知,前置仓是重资产、高投入的模式,包括仓储、物流、运营、配送等成本,这便导致了高额的履约成本。

由于前置仓模式没有线下平台引流,获客难度更大,只有加大补力度,引流拉新,获取更多用户,可这又会让营销成本水涨船高。

据了解,前置仓的履约成本是平台到家模式的2倍、传统中心仓的3倍、社区团购的6倍。此外,前置仓模式也难以下沉到三四线城市,这种烧钱又低毛利的生意,很难实现盈利。

然而,每日优鲜“暴雷”,更引发业内对生鲜前置仓模式的一阵热议。一直以来,每日优鲜与叮咚买菜都是前置仓模式的代表。2021年6月,两家曾先后融资烧钱上市。

短短一年时间,头顶“生鲜电商第一股”的每日优鲜却逐渐式微。而其他还“活着”的前置仓玩家便受到大家的关注,甚至一部分人认为,叮咚买菜是否会步每日优鲜的后尘。

不过叮咚买菜财报显示,2022年第二季度营收66亿元,同比增长超40%,净利润(非美国通用会计准则)2060万元,首次实现盈利,暂时打消了外界的疑虑。这或许是受疫情影响,令一些人不得不调整自己的生活模式,从而让其暂时避免倾覆。

叮咚买菜与每日优鲜为何两者最终会走不如此截然相反的局面?

此前,叮咚买菜烧钱、亏损力度并不比每日优鲜少到哪里去,上市不到一年时间,便开始缩减规模。在今年上半年,便关停数十家二三线城市的前置仓,重点聚焦于超一线及部分一线城市。

这种断臂求生的策略在一定程度上为其谋得了一条生路。不过有业内人士认为,当下的局面都有一定的环境影响如疫情等不确实性的因素,而叮咚买菜第二季度财务状况的扭转并非得益于内部管理上的改善。从长远看来,叮咚买菜能否走上正轨,还是一个未知数。

然而,每日优鲜却没能赶上这样的幸运。

2020年下半年,每日优鲜推出智慧菜场业务,逐步切入下沉市场。彼时,业内陷入盲目扩张,各自圈地为营的态势。而要成功打入下沉市场,补贴、低价策略才是最优解,于是,各大生鲜电商企业纷纷烧钱抢市场、扩规模,一时之间,生鲜市场出现了短暂的虚假繁荣景象。

在下沉市场,前置仓玩家不仅履约成本降不下来,利润也很难提升。就拿社区团购来说,“次日达”在一定程度上缓解了仓储压力与成本;而仓店一体模式只需补全配送即可。所以,履约成本居高不下的前置仓模式与其他模式相比,并不具备竟争优势。而无序扩张与低价补贴,只会加重企业的成本投入。

企业要讲好生鲜电商故事才能吸引投资者,而只有盈利能力才能持续吸纳投资。但“泡沫”终有破灭之日,连续的亏损降低了投资者预期,毕竟没有人会有耐心一直听故事。

事实证明,以速度换取规模效应并不能适用于当下环境,背靠豪华资本阵容的每日优鲜也未能幸免。

前不久,各生鲜电商平台上半年相关数据已公布。值得注意的是,较晚入局的前置仓生鲜电商朴朴超市,犹如杀出的一匹黑马,各项数据皆反超美团、叮咚买菜、盒马鲜生等生鲜巨头。

有机构统计今年7月生鲜平台日均订单数据发现,美团买菜日均订单80万单,叮咚买菜日均订单100万单,盒马鲜生日均订单90万单,而朴朴超市日均订单超110万单,成功实现了超越。此外,其公布数据显示朴朴超市最近一个月营收超过20亿元,客单价同比增涨10%,综合毛利2022年在22%左右。

现下,生鲜前置仓格局已基本成形。前置仓三强玩家,如美团占据华北地区份额,叮咚买菜在华东地区较有优势,朴朴超市则在华南区域占有绝对地位,各自渗透并扎根不同区域形成三足鼎力局面。

朴朴的逆袭只是偶然?

身处疫情当下,我们随时都将面临突发状况,企业守住基本盘,顺利地活下来。接下来,企业才有机会讲发展、讲效益、讲故事,这便是最稳妥的方案。“其实,可以通过每日优鲜的失败,反向推理,也许能得出答案。”

比如,去年大家都在选择大肆扩张,而朴朴在扩张规模和精耕本地之间,选择了后者。“其实也不是朴朴多有远见,这有一定的偶然成份。主要是朴朴缺乏充足的扩张资金,没钱扩张,只能选择保守打法,被迫精耕华南片区的重点城市。”

众所周知,生鲜前置仓优点在于配送距离短,及时性、安全性以及规模化效应都能得到保证。其劣势也十分鲜明,首先订单损坏率较高,补货成本高;盈利模式单一,很难下沉到二、三线城市,更重要的是需要资本的不断输血维持运转。

前置仓一旦扩大规模,考验的不仅仅是仓储-配送能力,还需持续投入资本。所以,与其说是朴朴选择精耕小范围几个重要城市,不如说是自身实力只能请允许走这一条。朴朴无需烧钱扩大规模添置前置仓,也极大地降低了运营成本。

谈到及时性及配送能力,朴朴的打包员及配送员最有话语权。一位曾在朴朴兼职过打包员的周伟表示,自己兼职时的时薪在18-28元之间,如果时效不达标连最低标准的18元时薪都拿不到,一旦达标之后每单会奖励大概0.15元,每个月会针对前三名员工进行100-300不等的奖励。

打包出错同样会有相应的罚款措施。好胜心与奖金迷了周伟眼,有段时间为了追求速度与单量,不断出错,不是错拿就是漏掉。但有些罚款他觉得自己挨得特别冤,比如有次客户投诉食品发霉,结果把责任推给了他,最后那一个月奖金没拿到,罚款倒是挨了不少。

“每天打包打到手发软,拎着几十斤的货在仓库满场跑,吃饭的时候,手抖得筷子都拿不稳。一天下来,感觉手脚都不是自己的了,倒床上都能秒睡。一个月下来只能领到3千多工资。”周伟回忆道,这工作真的是自己干过最累的活,后来自己与管理员产生冲突,便没有继续干了。

另一位做了三个月朴朴配送员的人表示,当时生活十分拮据,急需一份工作。而自己没有选择去送外卖是因为朴朴配送员不需要自己备车,超时也不会罚款,前期不用自己投入过多成本。

关于配送,朴朴特别要求配送员将客户订单配送到家时,会主动询问并将垃圾打包带走。或许这一小小不起眼的细节,为其带来不少的复购客户及良好的服务口碑。

周伟表示,“以一个过来人的身份而言,朴朴的员工事多钱少,朴朴的客户省时省力。所以,可以选择成为朴朴的客户,若要成为员工,请三思。”朴朴这些规则在赢得了消费者青睐同时,或许忽略了部分一线员工的感受。

此外,在供应链方面,朴朴确实占据着绝对优势。对于供应商,朴朴免去供应商的入场费,也不要求其承担商品退换责任,只收取3%-5%的服务费,极大地降低了供应商的成本,节省开支。稳定的供应商对于朴朴而言,不仅保证稳定的供应,为日后提升毛利创造了条件。

其中,不得不提的是流量困境,这一直以来都是前置仓玩家亟待解决的问题。如何营销、拓客,对消费者教育便是重要一环。

朴朴在广告投放这块跟创始人风格有一定关系,一位前朴朴员工表示,“从朴朴大本营福州便能看出,那铺天盖地般洗脑式的广告席卷了整个城市,很难不令人印象深刻,让人从被动式‘教育’到主动接受。”

生鲜电商本就是重资产,低毛利,高履约成本的市场,想要实现盈利,实属不易。而通过全覆盖渗透模式,挤压竞争对手空间,占据区域的绝对市场份额,将极有可能抬高毛利,向利润靠近。

朴朴在福州站稳脚跟后,以此为中心,逐渐向外辐射发展至当下,可谓是华南一方霸主地位。当然,这种“豪横”的营销模式,无论是在资本上还是地域特征上看,也不可能大范围复制到其他城市。

有市场就会有竞争,对于竞对挖角及对手围剿的情况,“其实小范围竞争都会有的,不过朴朴暂时没有遇到太棘手的情况,因为目前竞争对手不敢贸然进攻福州。相应的,朴朴也不敢去北京、上海等地开疆拓土。”

时间与当下环境也证明了,朴朴这一路走来,只要迈错的步子少一步就相当于比竞争对手更进一步。

2022-09-22 23:23
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