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微博热搜是互联网时代影视剧营销的兵家必争之地。但随着抖音、小红书等新平台的出现，网友只需打开app，无需搜索和点击，就能被铺天盖地的信息流中暗埋的剧集营销内容所捕获。在新媒体的裹挟下，那些期待网友主动点击词条和参与剧作讨论的制作方，需要屡出奇招才能让日渐脱敏的网友继续赏光。当纯然的美化和包装失灵，“真人+剧情”的热搜词条就此横空出世。为何前车之鉴不少，但仍有宣传前赴后继？剧方、艺人、观众在此中扮演了怎样的角色？剧集营销如何在底线之上生存？

移花接木，“诈骗”热搜是如何诞生的？

小白已参透了诈骗式词条三板斧，熟练地编写词条。热搜上升速度和广场双方粉丝骂战速度成正比地增长着……

可惜好景不长，#吴淼强吻菜丝#的词条被粉丝怒骂炒cp毫无底线；因艺人方投诉，#李透明霸气和女士分手#热搜被迫下架；因为网友对热搜词条的误解伤害到家人，《天上银河》的男主角发博怒斥剧方，不再配合任何宣传……

小白此时方才窥出一点儿营销真谛，诈骗热搜虽然好使，但是反噬效果也相当强，他不禁怀疑，老枪常说“舍不了孩子套不着狼”“黑红也是红”真的是对的吗？

不论是懒、疯还是蹭，都是以最直接的冲击与联想，诱发用户的点击行为。而诈骗式热搜词条本在延续三者的基础上，通过张冠李戴形成了谜面/谜底形式，呈现一个不可思议的谜面，让网友在反应过来前就已经因好奇而不由自主地做出点击行为。

热播剧战报往往会把热搜作为一个单独的板块，可见热搜的重要性已成为心照不宣的共识，落实到具体的营销策划与执行上，就会变成一个个按播出阶段制定好的KPI，绑架着宣发在剧集真正引起讨论前，就编写出一连串足以承载这些KPI的词条。

△《与君初相识》《雪中悍刀行》《谢谢你医生》收官战报

由此可见，流量与热度是多方的普遍诉求，但利益的最大受益方、获取流量的方式、营销的尺度却使得制作公司、影视营销、艺人多方之间产生了矛盾和隔阂。艺人粉丝拒斥献祭美誉度的诈骗式营销，希望剧集营销词条能优雅体面；但对剧宣来说，预告、特辑、海报等已经起到了形象广告的作用，对于热搜词条的指望更在于完成流量KPI，当然选择最能“把人骗进来杀”的形式。

正如阅读报纸时，那些重大而严肃的命题已被标题概括尽，此时出现一个猎奇的见闻，反而会想顺着标题看正文详解；看到拍摄精良的广告会留下对品牌的高大上印象，但真正点进链接购买，还得是打着“双11满300-20”大字的广告推荐位。

于是，热搜营销注定成为一场灰色地带的博弈战。剧集对流量和热度的追逐、网友对恶趣味低俗化的接受、艺人潜在的宣传需求等将一茬又一茬“不合时宜”的热搜词条推上了潮头。

第二，微博热搜具有“盖棺定论”的共识效果。其他平台的讨论声量再大，都具有UGC的特点，是纷杂的多重音，而微博热搜的形式，则更具有压制性，能够一锤定音。

微博是官方入驻，艺人发声最多的一个渠道，因而在热搜上争议讨论的话题往往也更受到官方重视。当初《当家主母》剧组虐猫事件在微博上闹得沸沸扬扬，#当家主母出品方回应白猫被注射不明液体# #当家主母剧组报案# #质疑当家主母虐猫男子发声# #警方通报剧组因拍摄致猫死亡事实不成立#，这轮番的热搜都在扭转和塑造着网友的认知。

从渠道上看，抖音、小红书、其他平台崛起，营销渠道更加多元。CP剪辑、解说安利、截修、剧评……在UGC属性凸显的各平台，活人追剧KOL的内容创造成为引流的新利器，能够病毒性传播的梗比生硬的热搜更能宣传剧集。

从形式上看，角色号、表情包、品牌联动、催更文学等新的营销形式涌现，让剧集营销不再局限于内容热搜。《恰似故人归》“催更文学”，让粉丝黏性大大提升。《猎罪图鉴》角色号互动发糖，微博粉丝数高达30万。《一闪一闪亮星星》开展“守护林北星校园企划，晒出撑伞方式”“手绘征集大赛”等线下活动……

因此，剧集营销大可放下“唯热搜论”的包袱，保持底线思维，跟随观众讨论发酵真实而贴合的亮点，而不必穿越黑色滩涂，再追寻一抹宛如血色的霞光。这个道理并不难懂，但心态却最难放平。

对此，剧宣应积极开拓营销的渠道与形式，在不同平台投放适应其场景的宣传内容，追踪网友的实时讨论并顺水推舟，利用热搜的声量来凝聚和放大各平台自然发酵的话题与亮点，而非以KPI先行的策略，通过文不对题的热搜来平地起高楼。