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文｜摩羯商业评论

对于波司登来说，今年冬天的热搜来得早了一些。

10月的另一个热搜也与波司登有某种关联。

10月，有外媒报道，许家印在英国的“史上最贵豪宅”——“Rutland Gate 2-8a”正在出售。要不是该豪宅的代持人、许家印的“牌友”张松桥出卖了他，其实无人知道许的这一豪横的大手笔。2020年，这栋沙特前王储持有的房产以2.1亿英镑被售出时，打破了英国房产有记录以来最贵的房地产交易，是当时私人住宅交易金额的最高纪录的近3倍。扩建翻新后，这座豪宅目前价值可能超过5亿英镑，合人民币超过了40亿元。

去英国伦敦购置物业，向来是中国富豪们热衷的事情，迈入上流社会的象征，也是企业品牌高端化的体现。

在这方面，波司登的董事长高德康可比许家印布局早多了。

据“K2S国际地产研究组”测算，2012-2021，伦敦房价涨幅65%。波司登在伦敦繁华地带购置的3.5亿人民币的门店，只可能更贵。因羽绒服卖的不好，2018年这家店曾关闭，但靠房价上涨净赚2.3亿以上。

产品竞争能力不足，只好价格来凑。而波司登的万元羽绒服款型并未在英国露面。

严重依赖单一品类，连续几年的高营销投入后边际效应递减，缺乏时尚感的设计、受质疑的产品质量，以及只有门面缺乏实质的“72国”出海，波司登似乎再次面临变革时刻。

70岁还仍在一线掌舵的高德康，还能带领波司登再攀高峰吗？

01 营销碰触“天花板”，重热搜轻研发力不从心？

请到顶流易烊千玺代言，波司登花费不菲。

2018-2021财年，销售成本在营业总收入占比维持在40%~50%之间。但波司登销售成本对营收的拉动作用却在日趋放缓，具体表现为，销售成本同比增长率高于营收同比增长率。

2018/2019财年，销售成本同比增长2.3%，营收增加了16.9%；与之相比，2020/2021财年销售成本同比增长了15.8%，营收总收入同比增长为20%。销售成本大幅增加，但营收却未跟上。

再对比安踏。2019-2021年，安踏广告和宣传开支35.96亿、35.51亿、61.17亿。安踏主品牌2019、2020、2021年营收增速分别为21%、10.7%、52%——前两年投入基本保持在35亿，而营收增速保持在两位数水平，增速也不比波司登弱。

2022年，波司登再次陷入这一怪圈：营销对营收拉动作用正在降低。

前段时间，李宁因为一款深橄榄绿的羽绒服新品帽子的设计和日本军帽相似而被喷。实际上，李宁在研发上花了不少钱。2022年H1李宁研发费用为2.36亿元，较去年同期的1.84亿元，同比增长28.26%。李宁的问题恰恰是创新过头了：玩得太花，打破了文化语境，消费者跟不上时候，反而是过犹不及。

一方面极为重视砸钱营销，另一方面却轻视研发，这是波司登如今瓶颈的根本原因。

高德康未否认波司登“研发投入低”的说法，“国际市场的时尚话语权不高”则直指“畅销72国”名不副实。

高德康的回应值得玩味：“做产品是做现在，做品牌是做未来。品牌是企业发展的最高领导力，品牌自信是最大的文化自信”。

这是什么意思呢？早在2020年，高德康曾对媒体坦言，国际化是必须完成的使命，但只有把中国市场做大做好了，品牌才能顺畅地走出去。

大打民族品牌的旗号，给未来画饼。然而，缺乏研发支撑的产品是没有国际市场竞争力的，当然在国际上的话语权也高不了。

实际上，“畅销72国”正在演变为一句名不副实营销口号的背后，波司登的营销投入对销售拉动作用快速降低，直接影响了营收。而研发跟不上，其产品就会缺乏时尚感。可谓戴维斯双杀。

02 单品类独木难支，“老人时尚”与”老人绯闻“成为关注点

做羽绒服的波司登，也开始卖夏装了。这是个不小的变化。

对于波司登来说，卖夏装，其实并不是不是创新，而是走回了老路。

似乎不少人已经忘记了，前几年的波司登，什么都有。

1967年出身的梅冬是缝纫工出身，和比自己大15岁的高德康结合，之后白手起家，联手缔造了波司登的财富帝国。如今，高德康的身价高居富豪榜之上。不过，包括百度股吧、雪球在内的众多社区，盛传这对创业夫妻最近几年已经离婚，并盛传高德康抛弃糟糠之妻后娶了梅东的侄女。另一种说法，是梅冬是高德康前妻的侄女。

『摩羯商业评论』对富士康老板高德康的私生活传言并不感兴趣，不过如果传言是真的，那这是否意味着70岁高德康已经变相完成了权力交接？那高德康儿子高晓东，往哪里摆？

东南地区行改革开放风气之先，于80年代甚至90年代开始后创业的服装品牌，大多数均已完成权力交接班。比如，2020年11月，男装品牌海澜之家创始人周建平之子周立宸正式接班，担任海澜之家股份有限公司和海澜集团董事长职务；“雅戈尔公主”李寒穷，现任雅戈尔集团股份有限公司第九届董事会副董事长、雅戈尔服装控股有限公司副董事长、雅戈尔投资有限公司总经理。

相比之下，2002年就开始参与波司登个集团事物的高晓东，就显得有点“中老年太子”的味道了。

有人说，波司登不是去过不少国际时尚展吗？

不过，要是有人去波司登实体店见过这件产品的实物后，恐怕会大跌眼镜——简直是买家秀和卖家秀的天壤之别。

有人吐槽，这片星空，看起来似乎并不怎么干净，泥点子甩一身的既视感。

如果说米兰时装秀距离普通人太遥远，缺乏共鸣，那么另一场世界级羽绒服“大秀”则更具参考意义。

今年2月，冬奥会开幕式的入场式环节，身着羽绒服陆续进场的世界各国运动员代表队，犹如举办了一场羽绒服时装大赏，让无数观众一饱眼福。#开幕式羽绒服#也上了热搜。

遗憾的是，在这场全球羽绒服品牌大赏中，打着“专业羽绒服”、“畅销72国”旗号的波司登，却难见踪影。实际上，中国队羽绒服也由安踏赞助，由视觉艺术家叶锦添设计。

当见过如此多真正世界级设计的羽绒服，拉高了期待之后再反观波司登，说天差地别或许夸张，但会有一番别样体会。目前，在国内高端羽绒服市场，加大拿鹅、Moncler、始祖鸟、迪桑特等品牌都是强悍的对手。

李宁董事总经理兼联席经理钱伟，2019年9月加入李宁集团。他是李宁引入的一位强大外援，钱伟曾是优衣库韩国的CEO，在优衣库工作20余年。众所周知，日本最大的服装品牌优衣库在设计上的用心，远在业内水准线之上。这更不要说李宁那些明星设计师的离职，都能炒出新闻来。至于在“日军装系”风波中因怼网友没文化而成为众矢之的李宁电商事业部总经理冯晔，则更为年轻。

尊重专业会激发巨大的力量，而波司登定于一尊的管理思路，讲求自由、创意的设计师话语权会有多少？

当然，前提是高德康能够早日交班。