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世界杯上“赢麻了”的蒙牛,营销费用高企业绩承压

 同时决赛场上,两大球星梅西、姆巴佩都是蒙牛代言人。其中梅西的广告标语,为“请不要相信梅西能创造奇迹,但一定要相信他无畏逆境,要强不息!”4年前世界杯上阿根廷迎战冰岛,梅西意外失点,其代言的蒙牛广告语被网友改为“我是梅西,我现在慌的一X。”4年后,蒙牛接梗将广告语改为“今晚彻底不慌了”,可谓赚足了眼球。

 体育营销向来是蒙牛的传统,从重奖女足到借势谷爱凌,再到这次世界杯“要强出征”,一路高举高打。但持续加码营销,自然需要花费不菲的赞助费、广告费。有第三方数据显示,本届赛事上蒙牛赞助费高达6000万美元。

华泰证券

 天眼查显示,蒙牛乳业成立于1999年,位于内蒙古自治区呼和浩特市,注册资本15.04亿元,2004年在香港上市。

 南方企业家曾报道,牛根生怀揣1000万资金创业时,带领蒙牛成功挤进当时已成规模的奶业市场,依靠的是一系列的营销手段。

 即使早期阶段的蒙牛,已能娴熟的抓住每一次事件营销,制造出一系列紧贴社会热点的营销案例。包括2001年为“为申奥加油”,2003年搭载神舟5号的“中国航天员专用奶”,再到2005年的“超级女声”。

 尤其赞助选秀节目超级女声,凭借一句“酸酸甜甜就是我”的广告词,使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元飙升至2005年的30亿元。

 从结果来看,这一系列举动无疑让其品牌形象年轻化,且获得了社会认同,让蒙牛得以短时间内崛起。据上述报道,1999年成立时,蒙牛的销售为0.44亿元;2003年已飙涨到40.7亿元,2007年更是超过了200亿元。

 但一路狂奔的蒙牛,也没有在“三聚氰胺事件”中幸免于难,同时上市后还面临着业绩亏损,被外资收购的危机。

 2009年7月份,中粮集团宣布联手厚朴基金投资61亿港币收购蒙牛20%的股权,成为蒙牛的第一大股东。

 2011年6月,蒙牛乳业发布公告称,创始人牛根生辞任董事会主席一职,但保留蒙牛乳业非执行董事一职,时任中粮集团董事长宁高宁接替其为董事会新主席。

 比如2017年12月20日,蒙牛就与国际足联宣布,蒙牛正式成为俄罗斯世界杯全球官方赞助商,旗下4大品类产品获得了国际足联官方称呼。

 蒙牛集团CEO卢敏放表示,成为世界杯全球官方赞助商,是蒙牛一次走向世界的商业机遇。具体赞助费用没有公布,知情人士透露金额为5000万美元,折合成人民币3.3亿元。不过蒙牛彼时表示,将投入20亿用于赛事营销。

 2021年起,蒙牛还成为中国足协中国之队的主要合作伙伴。除了足球外,蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等领域。2022年,蒙牛又因为宣布重奖女足1000万元、提前签约的谷爱凌在冬奥会上夺冠的消息而吸睛无数。

 如此高强度的投放,自然需要巨额销售费用的支撑。 同花顺 iFinD数据显示,2018年-2021年,蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元和234.88亿元,其中广告及宣传费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元和72.08亿元,最近三年合计广告及宣传费用达225.11亿元。

 同样遭遇成长烦恼的蒙牛,欲通过特仑苏在高端产品领域开拓出一个全新的市场。据悉,特仑苏一词源自蒙语,是“金牌牛奶”之意,和普通牛奶相比,除了定位高端市场,它的最大卖点是添加了OMP,其外包装上印有“实验证明OMP在增加骨骼密度,防止骨量丢失方面具有作用”。

 然而,该说法很快引来了是非。科普作家方舟子首先质疑,“特仑苏OMP致癌。”最终在当时的卫生部会同多个部门的专家研讨后认为,添加了OMP的特仑苏没有健康危害,但OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料,蒙牛进口并使用OMP没有事先申请批准,并擅自夸大宣传产品功能,违反了食品卫生法的有关规定。

 2009年2月8日,国家质检总局向内蒙古质监局发函,要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质。尽管蒙牛再次强调OMP是安全的,但还是被质疑存在“过度宣传”,部分超市甚至主动对特仑苏牛奶下架。

 近些年,除了2018年签约的梅西表现欠佳被玩梗,蒙牛还没少在娱乐圈明星身上“栽跟头”。据中国商报,2020年蒙牛旗下真果粒原本预告,将在3月1日官宣肖战作为代言人,不料,由肖战粉丝引起的“撕圈”大戏在2月底上演。蒙牛被迫把肖战代言的所有产品下架,并表示被流量明星“坑惨”。同年4月,罗志祥出轨事件使蒙牛再次“躺枪”。

 另外2021年5月份,蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”导致该节目停录,并间接影响偶像养成类节目被叫停。原因是该节目中,牛奶投票卡是印在牛奶瓶盖里面,粉丝要想给偶像投票必须打开牛奶瓶,所以导致大量粉丝选择购买后倾倒牛奶。

 另外今年9月份,艺人李易峰嫖娼被拘留,也让蒙牛真果粒不得不宣布终止与其已有6年多时间的合作关系。

 清华大学品牌营销高级研究员孙巍表示,娱乐营销存在较高风险,尤其是近年来娱乐明星翻车事件越来越多。因此,蒙牛通过体育营销树立正面形象,有利于修复其娱乐营销带来的负面影响。

 这些营销危机,对蒙牛的品牌形象造成多大程度上的影响,尚难以量化。但疫情之下,公司的业绩承压却是不争的事实。

 分品类看,作为公司基本盘的液态奶在上半年收入396.7亿元,同比仅增长0.6%;常温酸、乳饮料则由于消费场景缺失、人员流动性减弱,营收下滑接近20%;奶粉业务方面,上半年受出生人口减少及疫情相关的影响,公司录得营收18.94亿元,同比下滑25.6%。

 值得一提的是,上半年蒙牛销售费用率为26.63%,同比减少1.44个百分点,主要由于品牌宣传及营销费用减少。而这可能与疫情侵扰下,过去的线下渠道投放难以展开、投放频率被动收缩有关。

 截至目前,蒙牛的三季报尚未披露,媒体引用 国金证券 的调研称,11月特仑苏有机系列终端售价大幅下降,约为10月的三分之二,显示出公司销售压力较大。

 11月23日招银国际发研报称,近期疫情反弹将以与第二季度类似的方式影响蒙牛的运营。该机构预计受物流瓶颈的影响,某些受影响地区可供购买的产品选择受到限制,且折扣较高,产品销售组合可能不理想。

 12月14日,华泰证券在研报中称,四季度以来由于疫情散发、终端客流量减少,蒙牛销售收入增速预计承压,并将导致部分固定投放的广告和市场费用占收入比例同比提升。

 故该行下调2022-2024年基本每股盈利3.7/1.6/1.4%至人民币1.51/1.65/1.92元,并下调目标价15%至43港元。

 截至12月19日收盘,蒙牛收报34.7港元/股,涨0.29%,总市值为1372亿港元。

2022-12-20 19:29
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