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穿透视礼服火上热搜,她能为性感营销正名吗?_腾讯新闻

作者 | 苏子秋 来源 | 互联网品牌官

最近,几乎成了“时代眼泪”的内衣品牌婷美登上了热搜榜,引发了一众网友的讨论。助其翻红的,是今年GQ盛典别出心裁的睡衣趴。

当已经44岁的倪虹洁身穿黑色透视礼服出现在镜头前,她的自信、大方、明媚让很多人惊艳,也让人们想起了她曾经给婷美拍的火遍全国的内衣广告。

▲ 图源:微博

在“无尺码”内衣成爆款、维密秀停办的当下,倪虹洁出圈,婷美被怀念,或许告诉我们, 性感内衣依然有市场,性感营销也并非万恶之源。

国内第一支内衣广告

提起倪虹洁,有人想到的是《武林外传》中的祝无双,有人会提及《爱情神话》中的富婆格洛瑞亚。但在品牌营销史上,倪虹洁同样有不可忽视的地位。

2001年,央视首次播出了一支内衣广告,这也是中国第一支内衣广告,品牌方是婷美,广告女主角就是倪虹洁。

▲ 图源:微博

这支广告让成立仅2年的婷美内衣声名大噪,销量一路高歌猛进, 一天甚至超过了其他六个竞品一个月的销量总和 ,成为中国第一女性内衣品牌。

拥有婀娜多姿体态的倪虹洁,靠着这支内衣广告收获了人生第一桶金,还成功杀入娱乐圈, 被评为“全国十大广告明星”,被冠以“内衣女王”的称号。

但对于倪虹洁来说,这支广告对于她来说是噩梦般的存在。在那个思想相对保守的年代,家人并不理解她拍内衣广告的行为。当一家人一起吃饭,电视上播放起婷美的内衣广告,就是大型社死现场。

更多外界的非议声随之而来。由于她在拍摄一支广告时围了一条丝巾,广告声音也不是她的原声,因而有人质疑倪虹洁是变性人,丝巾是为了挡住喉结。

家人的不支持,外界的舆论压力,让倪虹洁陷入自卑。她的遭遇其实侧面反映了20年前内衣广告的境地: 主流媒体是包容的,但大众却带着有色眼镜,对性感营销颇有微词。

从曲线美到舒适感,

性感营销的起与落

不得不说,当年央视能够播出倪虹洁的婷美内衣广告,预示着更加开放的内衣思潮正在兴起,它告诉所有女性, 可以通过内衣塑身,自信地展现自己的曲线美和性感。

于是,越来越多的内衣品牌将产品与性感挂钩,其中林志玲为都市丽人拍摄的内衣广告,成为继倪虹洁后又一个让宅男沉迷的经典,甚至一度因尺度太大被央视禁播。设计大胆的内衣品牌“维多利亚的秘密”在中国走红,每年的“维密大秀”也会受到大众追捧。

▲ 图源:都市丽人官方微博

不过,当内衣品牌强调审美功能,却 让性感营销进入了另一个极端,即女性内衣是为男性而穿,是女性谄媚、讨好男性的姿态。

随着女性思想的进一步解放,大众对性感营销的诟病越来越强烈。

主张关注自身的需求和感受、不再取悦别人的内衣消费思潮逐渐兴起。

因此,强调“舒适”、“裸感”的内衣品牌ubras、蕉内、内外等脱颖而出,它们无钢圈、无尺码的设计让广大女性感受到了“解放胸部”的快乐,从而大受欢迎,成为销量黑马。

在营销上,这些品牌的代言人不再以性感著称,内外的王菲、ubras的欧阳娜娜、蕉内周冬雨,都从不同角度展现着女性的魅力、可爱、灵气。

▲ 图源:ubras官方微博

曾经凭借性感超模吸引全世界眼球的维密大秀,在2019年正式取消。维多利亚的秘密官宣的代言人,成了美国女子足球运动员梅根·拉皮诺埃、中国自由式滑雪运动员谷爱凌、南苏丹难民非裔超模Adut Akech等,她们没有完美的身材,却在各自领域有卓越成就。

性感营销是错吗?

《中国内衣史》的作者黄强在书中提到:“放乳与束乳的交锋表面上是对女性乳房的解放与束缚的讨论,实际上是对女性人性、人格的压迫与尊重的思想交战,是悟守封建社会女性是男性的玩物、是男权的附庸还是体现共和人人平等的人权思想。”

我们不能否认倪虹洁的婷美内衣广告对于思想解放的意义, 但当内衣品牌在广告中都宣传前凸后翘的完美身材,随之而来的女性身材焦虑也确实存在。

还以倪虹洁的婷美广告为例,当年她还为婷美拍了一系列电视购物广告。其中一款婷美动能燃脂衣,号称独家使用世界杯球衣的动能科技,可以加速脂肪运动,达到提升胸部、收紧小腹、缩小腰围等效果。

▲ 图源:B站截图

现在来看,这样的广告有“智商税”的嫌疑,但在当年却在电视上反复播放、疯狂洗脑,很难不说是给那些身材“不完美”的女性制造焦虑,刺激消费。

这种将内衣与身材关联在一起的刻板营销思路,甚至连主打女性营销的ubras都未能幸免。

去年,李诞给ubras带货的文案“一个让女性轻松躺赢职场的装备”被指侮辱女性,结合品牌方的转发文案“衬衫扣子崩老板脸上”,几乎是赤裸裸地污名职场女性靠色相上位,完全否定了女性工作中的努力。

▲ 图源:李诞微博

更多打擦边球的广告,比如绝味鸭脖的“鲜嫩多汁,想要吗”、安踏将镜头对准模特大腿根的女鞋海报、妇炎洁将女性私处颜色关联到两性关系等等,由于过分与低俗、色情、男性凝视相关联,让人们越来越反感性感营销。

同时,在性感营销“展现女性美”和“讨好男性”的思想拉扯中,大众的观念开始滑向另一个极端。

比如国庆节期间椰树集团首次开直播带货,四位女主播衣着正常地出现在直播间,却因为身材姣好,被很多人以“低俗”的理由举报,直播间一度被封禁;广东江门某奶茶店老板娘,也因为穿着性感被人举报……

“过犹不及”下,拥有性感身材成了女性的束缚,性感营销也成了洪水猛兽,让人避之唯恐不及。

只是,当倪虹洁穿着一身性感的礼服出现在镜头前,引来网友惊呼,很多人会蓦然发现, 性感其实是火辣、魅力、优雅的代名词,性感营销也可以是美好的。

*编排 | 又耳 审核 | 三木

2022-12-20 19:31
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