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“豪赌”营销的蒙牛,如何拯救放缓的业绩?

卡塔尔世界杯落幕,蒙牛乳业(02319.HK,以下简称“蒙牛”)“赢麻了”。

12月19日凌晨,阿根廷队击败法国队,夺得世界杯冠军。与球迷一样激动的,还有赞助商。在决赛上,阿根廷队的梅西、法国队的姆巴佩都是蒙牛的代言人,无论是谁取得最后胜利,蒙牛都会是本届世界杯的赢家。

从回忆杀短片预热,到世界杯32强的定制包装产品,再到“无论谁进球都来找蒙牛”的活动,从品牌到产品,蒙牛靠着世界杯营销猛刷存在感。

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作为快消品,乳制品行业产品同质化严重,乳企想要提升业绩很大程度上依赖大规模的营销手段。

体育营销成为了财富密码。 以2018年俄罗斯世界杯为例,根据FIFA(国际足联)统计数据显示,2018年俄罗斯世界杯全球共35.72亿人观看,其中我国共6.56亿人观看,花费时长达43.7亿小时,网络播放量为134亿次。

在这届世界杯上,蒙牛成为了世界杯历史上首个乳业官方赞助商。蒙牛在财报中表示,受益于产品创新、布局完善及世界杯推广营销带来的销量增长,集团在2018年实现收入689.77亿元,同比增长14.7%。

卡塔尔世界杯的流量远超上一届。国际足联主席因凡蒂诺曾预计,本届世界杯在全球预计将有50亿人观看,远超4年前的35亿人。据Quest Mobile数据,本次世界杯,抖音和咪咕视频均从央视总台获得世界杯转播权,算上央视频和抖音极速版,四大平台覆盖了全网近七成用户,共计8.29亿人。

除了世界杯外,蒙牛还与其他体育赛事紧密捆绑,如足球、篮球、田径、游泳、自行车等体育项目。在今年初,蒙牛给女足奖励1000万元奖金,借助代言人谷爱凌夺冠的热度,上线纪录片、推出联名款产品,也不断加强着体育+蒙牛的品牌印象。

除了体育外,影视综艺也是蒙牛营销的一大阵地。据不完全统计,从2015年开始,《十二道锋味2》《花儿与少年2》《极限挑战3》等综艺节目,《青春有你》《创造营》两大偶像选秀系列节目都有蒙牛的赞助。

大规模宣发,也让蒙牛的广告及宣传费用高企。财报数据显示,蒙牛在2019年~2022年上半年期间的广告及宣传费用分别为85亿元、68.03亿元、72.08亿元、45.16亿元,3年半时间累计支出270.27亿元。

然而在这几年的宣发中,蒙牛并不顺利。2020年,纯甄代言人罗志祥被爆出负面事件,蒙牛紧急更换代言人;同年,蒙牛真果粒代言人肖战因“227事件”商业价值受损;2021年,蒙牛赞助选秀节目《青春有你3》,将产品蒙牛真果粒与投票绑定,结果引发倒奶事件,节目最终停播,负面影响也从节目传导至蒙牛品牌自身;2022年,李易峰翻车,蒙牛真果粒宣布终止与李易峰的所有合作关系。

2019年~2022年上半年,蒙牛营业收入分别为790.3亿元、760.35亿元、881.42亿元、477.22亿元,增速分别为14.6%、-3.8%、15.9%、4%,增速呈现一定的波动趋势。

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蒙牛的产品布局主要包括液态奶、冰淇淋、奶粉及奶酪产品。

其中液态奶是蒙牛的基本盘。2019年~2022年上半年,液态奶的营收占比分别为85.9%、89.1%、86.8%、83.1%。冰淇淋、奶粉及奶酪产品至今的营收合计贡献不足15%。

蒙牛的老对手伊利的多元化则领先一个身位。2022年上半年,伊利液态奶的营收占比67.59%,低于蒙牛同期的83.1%;奶粉及奶制品业务被视为第二增长线,营收占比19.02%。可见,伊利的多元化业务比蒙牛顺利不少。

蒙牛在营收和利润规模上,都不断被伊利拉开差距。2012年,伊利以59.11亿元的营收差距反超蒙牛。到2021年,双方的营收差距已经扩大至224.53亿元。

从业务布局来看,在2022年上半年,蒙牛液态奶营收396.65亿元,伊利液态奶营收为428.92亿元,两者的营收差距并不大。可见蒙牛被伊利拉开的差距大多源于多元化业务。

在奶粉方面,蒙牛在2010年收购君乐宝51%股股权,3年后收购奶粉品牌雅士利。2019年蒙牛出售君乐宝后,又收购澳洲奶粉品牌贝拉米,并在后一年获得了中文标识婴幼儿奶粉配方注册许可。通过收购,打造了“雅士利+贝拉米”的奶粉矩阵,但显然收购而来的奶粉业务并未让蒙牛在奶粉市场占据优势。

财报显示,蒙牛奶粉板块2022年上半年收入18.94亿元,同比下滑约25.64%,营收占比由5.6%下降至4%。

控股妙可蓝多,则成为蒙牛发力奶酪的重要途径。今年8月的一次投资者交流会上,妙可蓝多董事长卢敏放表示,蒙牛作为公司的大股东,把妙可蓝多当做奶酪业务的唯一运营平台,希望妙可蓝多成为奶酪品类的绝对领导者,目前妙可蓝多的头部优势已经显现。

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在伊利2022年中期业绩会议上,投资者关系部总经理赵琳表示:“上半年,我们的奶酪收入增长超40%。根据尼尔森数据,市场零售额份额同比提高近4个百分点,已经成为行业第二。伊利的目标是成为该细分市场第一。”

伊利来势汹汹,蒙牛如何抵挡?

就乳业而言,通常靠营销手段打开市场知名度和接受度,但这种手法简单粗暴,很难长久维持乳企的市场地位。在愈发内卷的市场下,提高创新能力才是突围的一个关键点。

但蒙牛的研发费用却较低。2021年,蒙牛的研发费用3.56亿元,远不及广告宣传费用。

2022-12-23 09:23
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