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朗朗代言仅一天就取消,风光一时的浪莎系变样?_腾讯新闻

图片来源@视觉中国

文|雷达财经鸿,作者|孟帅,编辑|深海

近日,A股上市公司浪莎股份与钢琴家朗朗及其妻子吉娜的广告“一日游”,引发外界广泛关注。

曾几何时,浪莎的广告一度在电视荧屏上呈现出铺天盖地之势。但随着近年来在销售费用方面的支出减少,消费者越来越难在市面上常见的广告投放平台上寻到浪莎的踪影。

近年来,浪莎的知名度和影响力不比当年,这进一步影响到公司的业绩。2022年前三季度,浪莎控股的营收、利润双双下降,跌幅分别达到19.51%和37.76%。与此同时,浪莎控股的营收较为依赖OEM模式,这便为其品控管理埋下了一定的隐患。

公开资料显示,朗朗是中国知名的钢琴演奏家,毕业于美国柯蒂斯音乐学院,曾拿下多个专业领域的国际大奖,先后在人民大会堂、白宫、奥运会开幕式等多个重要场合进行过演出。2019年6月,郎朗宣布已与德韩混血女钢琴演奏者吉娜结婚,并在法国凡尔赛宫举办婚礼晚宴。

随后,“浪莎官宣郎朗夫妇代言仅1天就取消”、“浪莎紧急取消与郎朗吉娜夫妇合作”等话题引发网友热议,网友还调侃郎朗吉娜代言浪莎广告“一日游”。

近年来因个人负面事件而“翻车”的劣迹艺人不在少数,如此前李易峰、吴亦凡、邓论等艺人“翻车”后,不少品牌迅速与艺人割席。伴随着类似情况的频繁发生,品牌在与艺人合作的过程中变得更加审慎。

基于前述情况,因此有猜测称,此次浪莎和朗朗的广告取消是否因艺人出现了不当行为。针对浪莎股份公告称因合同相关条款发生变更,取消与艺人郎朗、吉娜签订的《广告演出及肖像使用合同》一事,浪莎股份后续回应称,郎朗、吉娜的代言并未终止,只是代言合同将跟浪莎股份的控股股东浪莎控股集团签订。

浪莎股份还向媒体表示,并不存在市场炒作的情况,只是合同条款有变动,后期如果有合同调整或合作的最新进展,公司会及时披露相关信息。截至发稿,郎朗与吉娜方面暂未对此次事件进行回应。

浪莎在特别约定中提到,艺人系明星,属于公众人物,艺人的一言一行必须保持良好形象,有义务维护品牌及产品的良好形象,不得作出损害品牌及产品的任何行为,如艺人应避免于公开场合发表或从事任何的政治性言论或行为;不能实施有违法定社会公德、有伤风化,有伤中国人民感情的言行;不得出现涉黄、涉赌、涉毒等违法违规情形,不得出现离婚、婚外情、嫖娼、家庭暴力、虐待动物等负面报道,不得出现触犯刑法以及引起社会关注的不良事件。

如果艺人因言行以及前述事项造成品牌商誉有受负面影响之虞,经浪莎方面书面通知七日内,艺人须公开澄清该等行为或事件以保护浪莎的企业形象,否则浪莎将书面通知艺人方终止合约,要求艺人方退还浪莎全部已付款项,并得请求因此所受的损害赔偿。

若以275万元计算,浪莎签下朗朗夫妇平均每年的代言费为137.5万元,但这一水准仍高于浪莎股份近几年聘请明星代言的支出。据浪莎股份2020年年报显示,公司当期摊销的明星代言费为63.65万元;2021年,公司明星代言及肖像权使用费的摊销额为60.59万元,均低于137.5万元。

275万元对于浪莎股份意味着什么?据浪莎股份公布的财报显示,2022年前三季度,浪莎股份共录得1004万元的归母净利润,报告期内的销售费用约为500万元。换言之,浪莎与朗朗签订的代言合作费用,占到浪莎股份2022年前三季度归母净利润的27.4%,销售费用的一半以上。

值得一提的是,2020年,浪莎集团旗下的浪莎袜业曾被李易峰告上法院。据李易峰工作室发表的声明显示,工作室发现天猫店铺多个浪莎品牌商品描述界面中使用了李易峰的肖像图片,但李易峰与浪莎品牌不存在任何形式的商业合作,亦非浪莎品牌代言人。此后,李易峰方又被浪莎集团及其关联公司反诉侵权,最终相关案件在法院主持下达成调解。

从电视广告“钉子户”到广告难寻踪迹

事实上,浪莎的广告曾一度在国内的电视荧屏上“霸屏”。据浪莎官网显示,浪莎在中国强势媒体投放的广告费用多达几千万,并覆盖至全国的各个地区。配套、健全的营销网络,使浪莎产品在全国的市场占有率一度达到1/3。

雷达财经梳理公开报道发现,浪莎此前的确曾与多位艺人有过合作。不久前和前夫汪小菲离婚风波闹得满城风雨的女星大S,曾代言浪莎旗下的袜子和内衣。此外,张柏芝也曾接下浪莎的代言合作,苏有朋代言过浪莎旗下品牌浪仕威,浪莎旗下的另一个品牌蓝色枫叶则曾邀请李小璐帮品牌站台。

翻阅历年的财报得知,浪莎股份的年度销售费用多次冲破千万大关;2013年,浪莎股份在销售费用方面更是豪掷2881万元。但自2019年起,浪莎股份在销售费用的投入便逐年递减,从1465万元一路下降至2021年的881万元。

值得注意的是,早在2000年,浪莎股份的销售费用就曾达到1036万元的高度,以此计算当年浪莎股份的季均销售费用为259万元;而2022年前三季度浪莎股份的销售费用为500万元,折合季均销售费用为166.67万元,这意味着浪莎控股2022年前三季度在销售费用方面的投入甚至不及20多年前的水准。

具体至广告宣传及业务推广费用而言,浪莎股份于2019年、2020年、2021年的支出分别为314.17万元、123.52万元、139.94万元,同样呈现出逐年递减的趋势。

近年来,消费者不再像此前一样可以频繁地在电视上看到浪莎的广告。目前浪莎在电商平台开设的官方店铺内,也并未看到醒目的明星广告代言宣传图。

而在微博等互联网时代品牌纷纷加码的宣传阵地,浪莎似乎也没能把握住机会。雷达财经注意到,微博平台上ID为“浪莎官方”的账号认证为浪莎针织有限公司官方微博,但该企业的资质未经过年审,最近一条更新的微博发布时间是在2020年的10月23日。

天眼查显示,浪莎针织有限公司成立于1995年6月,注册资本1.59亿元,公司的最终受益人之一正是浪莎股份的董事长翁荣弟。浪莎股份在财报中称其为集团兄弟公司。

另一个同样认证为浪莎针织有限公司的ID为“浪莎袜业”的微博,虽然近期仍在正常更新,但该微博账号目前仅有150个粉丝。此外,目前暂未检索到已认证的与“浪莎内衣”相关的官方微博账号。

浪莎股份产品高度依赖OEM模式

雷达财经了解到,浪莎成立于1995年,发展至今已有20多年的历史。浪莎早期靠袜子产品起家,在集团官网上,浪莎将成为“世界袜王”作为品牌的奋斗目标。经过多年的发展,浪莎旗下产品早已不局限于袜子,已进一步拓展至内衣、男装、童装、鞋、家居服、家纺等多个品类。

然而,浪莎股份目前的业绩并不算好。上述提到的浪莎股份2022年前三季度1004万元的归母净利润,与上年同期相比减少了37.76%。

对于三季报的利润表现,浪莎股份解释称,主要系受经济下行及新冠疫情散发影响,尤其是公司产品主要销售地,长三角地区物流不畅,加之消费低迷,旧货积压待处置,致使公司销售收入下降,主营业务利润减少,净利润减少所致。

与此同时,浪莎股份利润下滑的背后,2022年前三季度的营收仅为2亿元,与上年同期相比也下跌了19.51%,而早在2012年浪莎股份三季报的营收便达到2.18亿元的高度。截至2022年第三季度末,浪莎股份的总资产为6.16亿元,与截至上年末的6.68亿元相比缩水了7.8%。

鲜为人知的是,目前浪莎袜业并不在上市公司浪莎股份的体系之中,当前浪莎股份的营收很大程度上依赖浪莎内衣品牌,但该板块的营收也显现出颓软的迹象。财报显示,2022年前三季度,浪莎内衣为浪莎股份贡献1.96亿元的营收,同比下降19.25%。

截至2022年第三季度末,浪莎内衣的直营店仅有2家,但经销商加盟店却多达362家,与上年末相比新增29家。报告期内,直营店为浪莎股份贡献2924万元的营收,经销商加盟店贡献的营收却高达1.66亿元,是直营店营收的5.69倍。

雷达财经了解到,浪莎股份的公司主营业务为针织品内衣的生产与销售,但为了降低生产经营成本,充分利用和整合社会存量资源,公司采用的是产品自主设计、生产外包(OEM经营模式),结合自主生产、直营销售的经营模式。

财报显示,2021年浪莎股份公司自产产品的自产量占生产量的比重为16.49%,而OEM产量占生产量的比重却高达83.51%。

除了浪莎内衣品牌外,浪莎股份的主营业务还包括外贸贴牌。财报显示,2022年前三季度浪莎股份来自该板块的营收为458万元,与上年同期相比减少29.46%。截至2022年第三季度末,浪莎外贸贴牌的门店达到4家,与上年末相比净增加1家。

然而,较为依赖OEM的经营模式,也让浪莎的经营存在一定的隐患。据国家市场监督管理总局发布《2018年网络交易儿童用品质量专项抽查检验结果公告》显示,浪莎生产的一款在贝贝网销售的彩色织带卫裤,出现耐湿摩擦色牢度不合格的情况。

彼时,浪莎控股回应称,上市公司方面目前的主营业务为内衣生产,并未涉及童装生产。后续,浪莎控股又回应称,被检出的不合格产品不是公司生产的产品,系经销商“贴牌”,该经销商本来是与公司有合作关系,并获得公司品牌授权,但合同已过期,且并未续签合作协议,更未向公司提供相关产品备案资料,公司还将就此采取措施进行追责。

另据“中国质量新闻网”收录的从2020年1月到2022年3月的质量监督抽查数据、消费者协会的检测数据显示,浪莎有5次被检出产品不合格,涉及床上用品、短袖衫、女式背心。5次被检出不合格的项目中,有4次是纤维含量不合格,以次充好、以劣充优。

业内人士指出,虽然OEM的模式可以帮助浪莎减少厂房和设备等固定资产的投资、节约时间及成本投入,进而减轻经营压力,但生产外包及外贸贴牌的模式容易让浪莎在品控方面发生疏漏。因为OEM生产方的技术和管理不尽相同,如果代工厂的综合管理能力较弱,再加上利益驱使和监管疏忽等因素的影响,生产的产品便容易在产品质量等方面产生瑕疵。

2023-01-07 00:25
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