美国报人李普曼（Walter Lippmann）在他的《公众意见》开篇也讲了一个类似的故事。他写，1914年，在一个大洋的小岛上生活着英、法、德三国人，岛上没有电缆，英国邮轮60天来一次。此刻在外部的世界，英法已经向德国宣战，几个国家的居民已经处于交战状态，但是岛上的这三个国家的人却还是像过去一样，友好地生活，直到60天后，他们才知道开战的消息。

在这失联的60天里，岛上的人不是按照客观的真实世界来处理彼此与他国公民的关系，而是按照自己头脑中想象的世界来处理和他人的关系。

所以李普曼认为，真实世界和我们头脑中的世界并不完全一致，我们是按照自己对世界认知与想象来行为的。既然真实世界不能决定我们头脑中对世界的认知和想象，那么什么决定了我们对世界认知呢？

在这个思路下，美国传播学者麦库姆斯（Maxwell McCombs）和肖（Donald Lewis Shaw）在1972年发表了一项研究，正式提出了议程设置理论。

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用英语来说比较简单对仗，大众媒体不能决定我们“what to think”，但是可以决定我们“what to think about”。这很像李普曼的探照灯比喻，大众媒体给我们圈定了一个关注的范围和视野，照亮的区域的你会关注，范围外的就不怎么关注。但是具体你对照亮的这个区域怎么理解、怎么评价，什么态度，这个理论并不讨论。

这个看法倒是挺适合今天这样一个注意力稀缺的流量时代，不管是好评差评，首先能让人关注到就是最大的效果。

既然有第二层，大家可能也猜到了，还有第三层。第二层是上世纪90年代正式提出的，第三层是本世纪10年代提出的，叫做网络议程。它讨论的是一个对象与另一个对象间的联系的强弱，也可能构成一个有等级的议程。

比如一提到北京，最经常同时提到其他哪个城市或者哪些地点、活动，一提到某个人的时候，最容易同时提到谁。

其实最近以ChatGPT为代表的生成式语言模型，就是通过这种语言的网络关系概率的计算来形成交流内容的，也就是哪个词与哪个词关系最强，就会被放在一起。所以议程设置的第三层，是和我们对世界的意义赋予紧密联系在一起的。

这三个层次，就是媒介在认知上发生作用的地方，主要涉及世界是什么，具有什么特点，以及不同元素之间的关系是什么。但是不论是议程设置的第一层、第二层还是第三层，讨论的核心问题都是媒介议程的显著性会传导到受众那里，形成他们对世界的认知。

议程建构是向前看，也有人向后看：媒体议程影响了公众议程，然后又会怎么样？这又涉及到媒介议程、公众议程对政策议程的设置。比如在上世纪90年代至本世纪10年代，中国媒体设置政策议程的能力要强于当代，媒体会通过揭露问题影响政策制订，像孙志刚案就导致了收容审查条例的废除。

但是一些美国的研究也发现，在外交方面，比如对中国的报道方面的媒体议程，其实更多地是受到美国外交政策的影响，而不是反过来。总体来看，媒体议程对政策影响的大小，和一个社会媒体自由存在正相关关系。

它指的是，当个人觉得某个问题比较重要，并对于该问题具有不确定性，会促使个人主动通过新闻媒体去获取信息以增加对该问题的了解。所以导向需求也被分成两个维度： 一是相关性，二是不确定性 。

另外，议题本身也会影响议程设置的强弱。研究者一般把议题分成日常问题和非日常问题，或者也可以叫做显性问题和隐性问题（obtrusive vs. Unobtrusive issues）。前者是日常生活中经常碰到的，我们有个人直接经验的问题，后者则是离我们普通人生活比较遥远的问题。

换句话说，问题和我越接近，媒体对我的议程设置能就越小，越遥远，媒体对我的设置能力就会越大。

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所以概括来说，议程设置其实就是通过注意力与对世界想象的角度来看问题，各家都在争夺人们有限的注意力，我们只记得第一个登月的人，第二个第三个恐怕就记不得了。所以我们就能够理解为什么明星们要争着上头条争热搜了，因为一般来说，人们的记忆力和关注议题的能力也是有限的，平均就是7个，注意力领域的争夺相当激烈。